文档介绍：管理营销资源中心 M & M Resources Center

客户留住了,忠诚度还有多远?

作者:Stephanie Coyles,Timothy C. Gokey
来源:《麦肯锡高层管理论丛》
顾客购买习惯的改变比顾客流失更为危险。从新的视角来诠释这些变化可以帮助商家更好地
开发顾客的忠诚度。

商业公司花费了数百万美元试图了解和影响顾客,牢牢地抓住顾客并且鼓励他们多多消费。
但是,想要提高顾客的忠诚度,公司不应只是遵循当前以满意度和流失率为标准的常规划分
方法。虽然公司为了提升高价值顾客的忠诚度已经进行了大量的投入,但几乎每个行业的顾
客忠诚度都变得越来越难以捉摸。

更好地理解影响客户忠诚度的潜在因素,特别是他们的态度和不断变化的需求,有助于公司
制订出有针对性的对策来纠正任何不利的客户消费习惯,从而防止其流失。更多地了解客户
还能够帮助公司改进当前的做法,激励其它客户消费更多。我们最近对 1200 户家庭进行了
为期两年的消费态度研究,研究覆盖 16 个不同行业的公司,包括航空业、银行业和消费品
行业等,结果发现,加深对客户的了解所创造的机会超乎想象。改善对客户迁移的整体管理,
不仅仅关注客户的流失,同时也重视他们消费习惯的细微变化,将比仅仅防止客户流失的价
值高十倍以上。我们推荐的办法为许多公司所采纳,结果他们的客户流失率和消费下滑率降
低了近 30%。

区分和衡量客户的忠诚度是一项日臻完善的技巧。20 世纪 70 年代初期,根据提高顾客满意
度就能够帮助公司生意兴隆的理论,一些公司开始尝试衡量和管理顾客的满意度。到 80 年
代,公司开始考查客户的流失率并研究导致流失的根源。通过衡量客户本身的价值,一些公
司能够识别出那些高价值的客户并擅长于防止他们的流失。这些思想至今还是非常重要的,
但是还远远不够。管理客户的迁移——从消费较多的满意客户到消费较少的消极客户是非常
关键的下一步。

这一步至关重要是因为它关系到很大的价值。改变消费习惯的顾客远比流失的顾客数量多,
因此前者通常对价值的变化有更大的影响(图表 1)。例如,某个零售银行每年有 5%的支票
账户顾客流失,随之带走银行支票账户的 10%和银行总结余的 3%。但是,每年有 35%的顾客
在这家银行的存款余额大幅度减小,造成银行的总结余下降达 24%之多,同时又有 35%的顾
客增加了存款,这又使银行的存款总额提高了 25%。在我们所研究的 16 个行业中都发现了这
种情况,其在三分之二的行业中表现尤为明显。
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图表 1

在零售和信用卡行业,顾客通常不止和一个公司打交道,因此控制好顾客的迁移显得尤为重
要。对于保险和电信服务等行业,顾客选用的供应商看似只有一家,其实同样关系到对客户
迁移的管理。例如,某个本地电话公司如果发现顾客对某些服务(如安装第二根电话线、来
电等候等)无动于衷时,应当主动了解他们的需求,90%以上的提高客户忠诚度的机会就是
这样得到的。

控制客户的迁移不但使公司有机会在顾客流失之前尽早阻止他们消费的减少,而且有助于尽
早引导他们增加消费。由于