文档介绍：零售商走向世界

零售商走向世界
Denise Incandela
Kathleen

Christiana Smith Shi
某些公司由于有了自我强化效益的良性循环得以重新对零售业进行
界定并加以控制即便如此零售商仍有足够的时间来确定自己在国外的地位
同时捍卫自己的国内市场
多年以来许多行业的大公司都在国外发展而零售商却总是留守国内
作为例外的主要是欧洲公司它们在自己那相对狭小的国内市场中已经用尽了
可资发展的机会迄至 1996 年全世界最大的五家零售商的外贸额只占其总
营业额的 12 这一比率远远低于其他各行业如娱乐业(占 34 ) 航空航天
业(占 35 ) 银行业(占 48 ) 炼油业(占 66 )等确实从 1990 1995 年
其他行业的国外交易的份额都在猛增而零售业的结构却没有多少变化
但是如今零售业也效法其他行业搞起了全球化主要是因为消费领域的扩
大技术的进步市场的自由化以及零售商本身的发展需要这一过程的主
要发起者如家乐福(Carrefour) 沃尔—马特(Wal Mart)和阿霍尔德(Ahold)公
司都努力为广大零售商(不管他们是否想向外扩展)创建了新的规则例如
当沃尔—马特公司在 6 个月之内收购了两家德国零售连锁店之后它就成为德
国第四家最大的超市并且重组了德国的市场随着全球零售业势头的增强和
竞争环境的重新塑造业绩显著的全球性大公司准备建立一种可以自我强化的
良性循环使它们能够重新界定零售业的经济效益而最终建立世界范围
的零售业战略
迅速赶上
1
麦肯锡高层管理论丛

零售商和其他行业的公司不同他们的日子一直过得不轻松那些寻找新
市场的零售公司必须找到合适的高质量的场所开发分销支持系统要处理当
地城市法规关税份额等种种复杂问题还要懂得当地顾客的喜好和管理当
地的劳动力这些困难再加上零售业固有的复杂性如成百上千的库存单位
迅速变化的价格以及产品随时会过时的威胁等再加上一旦公司规模过大增
值规模效益就十分有限因此这就清楚地说明为何多数美国零售商将它们的发
展限制在北美地区而多数欧洲的零售商都死盯住西欧
然而收入的增加和基本设施的改善扩大了全世界的消费市场加快了消费口
味的认同因特网使得客户更易接近而计算机和可视会议又减少了远离总公
司从事商务活动的成本此外市场放开撤除贸易壁垒实行欧洲统一货币
等这些措施尽管不快但也在亚洲欧洲和北美的零售商中激起了大量前所
未有的兼并和收购行动
随着通向全球化的障碍的消除美国和欧洲本土零售商的增长率也在降低既
然零售商在其国内和地区内的市场已经稳固(图示 1) 它们下一步当然要在远
离本国和本地区的地方寻找市场就像沃尔—马特家乐福和阿霍尔德所做的
那样
沃尔—马特公司 1991 年以前完全立足于美国而现在它在加拿大南美欧
洲和亚洲已有 700 多家分店多数是通过收购得到的家乐福公司经过 30 多
年的国际竞争终于在三个大陆建成强大的商店网阿霍尔德公司则在过去 5
年里在十几个国家开展了业务
这并不奇怪因为这三家公司中有两家是欧洲的零售商它们在欧洲大陆取得
跨国经营的经验之后现在又想将其本领施展于更遥远的市场家乐福和阿霍尔
德想更密切地实行一体化跨国