文档介绍：cs客服标准网(/)
cs
原文:电信运营商差异化营销服务流程与策略探讨(/article/2006/0929/)
2006年09月26日
 
    2006年,历经十多年改革的中国电信运营商走在了十字路口上。消费者变得越来越理智了,运营商们不再像以前那么风光,传统语音业务上的收入停滞不前而且已经呈现出一种下降的趋势。他们开始不断地探求,以寻找新的突破口,维持业绩的不断增长。整个产业不断地徘徊着,探索着!到底路在何方?答案只有两个字——“服务”。而在传统服务不再能满足消费者需求的同时,“差异化服务”这个概念应运而生。在前人战略管理研究的基础上,从5个步骤、6个方面对电信运营商差异化营销服务的流程和策略进行了探讨,以期指导电信运营商差异化服务战略的实施。
差异化营销服务,是指依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务的特色赢得竞争优势,即将公司提供的产品或服务标新立异,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化营销策略的本质是通过提高顾客效用来提高顾客价值。如果顾客能感知其产品与服务的独特性,总会有一部分顾客愿意为此支付较高的溢价,相应地,企业也可能获得较高的利润。在竞争激烈的通信市场,运营商能否取得竞争优势,占领较大的市场份额,很大程度上取决于实施差异化营销策略成功与否。
1、建立差异化营销服务的流程
建立差异化营销服务,由了解客户需求、设计价值定位、产品方案,制定详细的客户群产品方案,制定沟通计划,实施产品方案等5个顺延的、闭环的步骤促成,如图1所示。
图1 建立客户差异化服务方案设计流程
2、建立差异化营销服务过程中需要权衡好三个关系
(1)把握好投入与产出的关系。实施差异化服务需要资金的投入,成本费用增加是不可避免的,但关键是在通常情况下,指定差异化服务的方式,要充分考虑投入与产出的关系,力争以尽可能少的投入争取尽可能多的收益。
(2)兼顾现实利益与长远利益的关系。有些差异化服务是既有利于近期又有利于远期,而另一些是有益于近期而不利于远期或与之相反,还有一些是有益于近期而对远期没有什么影响或与之相反等。因此,在制订差异服务方案时,需兼顾近期与远期利益,既重视现实的效益,又不忽视对远期的影响。
(3)处理好差异化服务与普通服务的关系,差异化服务与普通服务是相互联系、相互影响、相互矛盾的。处理得当,方便客户,有利于业务发展;处理不当,不仅使客户不满意,企业收益也受影响。
3、中国电信运营商差异化营销服务策略
完善服务机制
强化服务流程的全过程控制和系统支撑,促进整个服务链条效率的提高。例如,结合各地特点,优化IVR(互动式语音应答)服务流程,提高系统运行效率。目前各地运营商IVR服务流程过于繁复,按照语音提示一级一级按进去数字,很长时间才能得到自己想要的信息,有时候到最后才发现没有自己需要的信息,在这样冗长的过程中,一部分客户选择了放弃,宁愿亲自去营业厅查询。这严重影响了企业的服务效率,普遍性的服务问题完全可以在呼叫中心解决,并且也渐渐满足不了客户对声讯服务的要求。电信运营商作为信息化服务的前端企业,有必要也有责任优化IVR服务流程,提高服务效率。又如,应用新技术,改进各类服务支撑系统,丰富知识库内容,延伸知识库应用,提高服务准确性、便利性和服务效率。