文档介绍：总策划: 李盾
策划: 蔡忆昕
项目负责人: 罗春梅
项目协助人: 周瑶
欧阳
终审: 石碧光
目录
一、组织机构
二、背景说明
三、目的
四、会议时间及会议地点
五、参展机型
六、发布会主题
七、发布会形式
八、执行备忘录
九、产品销售组合
十、客户激励政策
十一、会议后期促销活动
十二、物料设计效果图
一、组织机构
总指挥:石碧光
副总指挥:李盾
组员:李冬、谢勇、江万华、任思斌、郭勇勤、
蔡忆昕、黄战锋、曾彦祥
参与公司:26家销售部
二、背景说明
2004年TCL洗衣机新品与2003年的产品在功能和外观上没有太大的突破,与竞争品牌洗衣机相比也没有明显的差异性
TCL洗衣机的品牌力比较弱,消费者心目中的TCL品牌没有明确的定位及联想
去年的销售主要是以特价机为主,使消费者和经销商对TCL洗衣机科技感的认知度低,配合明年的战略需要以先进的传播理念重新塑造TCL洗衣机新形象
节水、节能、环保、健康的概念已经成为当前社会关注的焦点;消费者不满足于洗衣机的基本功能,开始关心节水、节能、环保、健康的概念;竞争对手也在迎合消费者的需求,研究和推广洗衣以外的洗衣机外延特点
竞品分析——对“节能•环保”概念的推广
海尔——“环保双动力”洗衣机
小天鹅——“5A水魔方”洗衣机
三星——“银离子”多维搓洗衣机
三洋——“立体环保”洗衣机
小结:节能、环保的概念已被业内关注,我们的竞争对手们利用各种技术诉求去支持节能、环保概念。我们需要有详细的规划,明确“TCL洗衣机”跻身第一品牌阵营的步骤:
1、跟进/等待时机。迎合消费者对洗衣机的主流需求,融入到节能、环保的潮流中去——首先抢占传播概念上的优势
2、寻求/实现突破。结合未来产品力的真正提升,集中资源建立领导性强势品牌。
在目前缺乏差异化的产品优势现实下,TCL洗衣机该如何定位,‘抢占传播概念上的优势’呢?
TCL洗衣机——产品功能的FAB分析
F (特性)
A (优点)
B (为客户带来的好处)
无级调水
环保节能
节水节电
超低水位启动
不锈钢防菌内桶
消毒,抑杀衣物细菌
为客户带来健
康!
臭氧装置
内外桶逆旋联合手搓
超强动力,去污更精确
衣物洗涤更彻底更干净
三瀑布/七波轮
手搓式洗涤方式
喷射洗涤/斜筋内桶
超强洗净度旋涡水流
品牌概念的新角色
绿色
动力
+
说明:“绿色+动力”为TCL洗衣机的品牌概念,它将指导今后两年或者更长时间内TCL洗衣机的推广策略
TCL洗衣机品牌概念延展示意图
绿色+动力
(
未来是绿色的
开启绿色未来
自然有动力
品牌的核心概念
新闻发布会主题
报报纸稿主题
(形象篇)
(品牌口号)
传播的识别系统 (Communication Identity System)
理念识别: 以‘未来是绿色的’为品牌的宣传主张,倡导“绿色、环保、洁净、健康”生活
视觉识别:以‘绿色’为本次传播运动的主色——统一、清新且区别于诸多竞品的蓝色
行为识别:无论新品发布会大环境的布置、促销的赠品、公关活动的铺排皆围绕‘绿色动力’的核心概念而展开
“绿色、环保、洁净、健康”生活的倡导者
TCL绿色动力洗衣机
品牌主张:未来是绿色的
三动力
节水先锋
玲珑洗
4A 三动力
三动力
70-88SA
65-88SA
4A认证、三动力、搓板式内桶
三动力洗衣,多角度搓揉衣物、强力洗净衣物、减少缠绕
60-25SZ
55-25SZ
三动力、不锈钢(内桶+波轮)
三动力洗衣,多角度搓揉衣物、强力洗净衣物、减少磨损和缠绕
50-31
50-31S
50-31SA
48-30S
45-30SA
七星波轮、多瀑布、10档水位
衣物无菌更健康、洗衣机更干净、减少衣物缠绕
45-18SA
42-30A
40-20
40-20S
容量小、静音、性价比高
容量小、静音、营造舒适居家环境、性价比高
系列命名
产品型号
核心卖点
利益点
高档
中档
经济型
绿色三动力
52-25SZ
52-33
汽车喷漆、三动力、臭氧除菌
说明:在“绿色+动力”的品牌核心的指导下,TCL洗衣机确立一个“绿色、环保、洁净、健康”生活倡导者的角色结合到产品的系列命名中,使消费者心中形成TCL洗衣机特有的记忆点
新的产品组合策略