文档介绍：11
试卷代号: 2 1 6 9 座位号
中央广播电视大学 2 0 11 2012 学年度第二学期" 开放专科" 期末考试
广告创意与表现( 1 )试题
2012 年7 月
题号一一四总分
一一一
分数
得分|评卷人
一、填空题{每空 1分,共 1 0分}
,包括、文字的、声音的形象。广告
、真诚和互惠。
4. 广告创意的科学性是说广告创意应以为基础,并且需要了解、学习
和运用相关的科技成果。
5. 产告创意观念, 大致可分为以下三种流派: 艺术派、、和混血儿派。
6. 伯恩巴克创意理论的基本理念是: 广告的本质是艺术。他认为广告是的艺术。
7. 李奥· 贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成, 即: 、支持性
说明和基调式品牌特点说明为依据。
8. "二旧化一新",也就是人们常说的、新组合。
9. 广告创意是整个广告的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进
行。
10. 德国社会学家马克思· 韦伯提出人类有两种思维方式: 一种是客观的、理智的, 以
为依据的;另一种是定性的、本能的,以价值为依据的。
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得分|评卷人
二、名词解释(每小题 5分,共 2 0分)
2. 广告创意策略
3. 集脑会商思考法
4. (广告创意的)实效性原则
得分|评卷人
三、问答题(每小题 1 0分,共 2 0分)
?
2. 广告创意评价的标准是什么?
得分|评卷人
四、应用题{本题 5 0分)
根据下面提供的背景材料进行一次广告棋念创意的研究活动。
一、背景材料
,创意概念的决定极大地影响着广告策略的成功与否,成为达到广告目
标最基本的要素。
2. 近年外国麦片厂商纷纷打入中国。这些国外品牌的麦片食品一经进入中国, 竞争就
异常激烈,而其同质化程度又高,各种品牌的麦片特色均不明显,因而很难找到一个恰当有
力的诉求点。于是许多麦片品牌纷纷放弃理性诉求,转而追求感性诉求,很快又形成创意概
念雷同的口面。皇室麦片也陷入困境。
3. 麦片属于一种冲、泡类的食品。它的主要成份是燕麦、煎糖等。好的麦片在冲泡时, 大
部分可浮在上面。
4. 皇室麦片是国外知名麦片品牌。后来创造了销售的奇迹, 使其成为全国最具知名度
和影响力的品牌之一。
5. 据皇室麦片提供的数据显示: 皇室麦片冲泡时, 有70 %浮在上面。
二、活动要求
L 请你为皇室麦片的创意策略进行一次概念创意的研究, 替他出出主意, 从认知概念创
意的角度写一则广告(或思路) ,突破困境,抢占市场份额。
2. 说明你的概念创意的思路和特点。
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试卷代号: 2 1 6 9
中央广播电视大学 2 0 11 2012 学年度第二学期" 开放专科" 期末考试
广告创意与表现( 1 )试题答案及评分标准
(供参考)
2012 年7 月
一、填空题(每空 1分,共 1 0分)
2. 反差
3. 平等
4. 科学调查
5. 科学派