文档介绍：“第三空间”“新农村”田园主义
广告策划书

July 14, 2005

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星巴克“第三空间”“新农村”田园主义广告策划书

目录

要闻前前言
前言…………………………………………………………………………..(1)
内容提要………………………………………………………………………..(3)

经济

第一部分市场环境分析…………..……………………………………………………..(3)
1,市场营销环境中宏观的制约因素分析………………………………………………..(3)
目标市场所处区域的宏观经济形势…………………………………………………..(3)
市场政治、法律、文化背景分析……………………………………………………….(3)
2,市场营销环境中的微观制约因素分析………………………………………………..(4)
供应商与企业的关系…………………………………………………………………….(4)
网络经济与信息服务分析……………………………………………………………….(5)
竞争对手、、消费者分析…………………………………………………………………(6)
星巴克产品、服务项目状况分析…………………………………………………..….(7)

广告

第二部分广告策略分析…………. ……………………………………………………………….(8)
广告目标………………………………………………………………………………….(8)
产品定位策略…………………………………………………………..............(9)
广告诉求策略…………………………………………………………………………….(9)
创意设计提案………………………………………………………………………….(9)
媒介提案…………………………………………………………………………….(10)
广告区域…………………………………………………………………......... ..(11)
广告计划……………………………………………………………………………….(11)
营销提案……………………………………………………………………………….(11)
广告预算……………………………………………………………………………….(12)
广告效果预测与监控………………………………………………………………….(12)
公关

第三,公关关系与危机处理部分………………………………………………………………..(13)
员工培训………………………………………………………………………………….(14)
其他注意事项………………………………………………………………………..(15)

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星巴克“第三空间”“新农村”田园主义广告策划书

要闻

正文
前言:
咖啡市场属于垄断竞争市场,在这个市场上,厂商必须深知行业内各相关
产品的相互替代性,譬如,茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。就新近中
国茶饮店中流行的泡沫茶——珍珠奶茶为例,珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础,
同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了
重要转变,而且珍珠奶茶的众多特点使它比其他茶饮更易博得年轻人的青睐。
茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。
北京美大星巴克咖啡有限公司是 1995 年成立的中外合作企业,是美国星巴克
咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。1999 年 1 月 11 日,美大星巴
克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店,为本地顾客提供
享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的
各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至目前(2005-02-05),星巴克咖啡
连锁店在京津地区的总数量已经达到 53 家。其中北京地区有 44 家,在天津地区
有 9 家。
早在 1994 年,还只是北美一家咖啡连锁公司的星巴克决定转型为全球公司
的时候,选择了亚洲作为其扩张的首选地。
所以广告上除了力求亚洲风情表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进
星巴克产品或服务的销售。
根据分析,咖啡市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取
较高的市场占有率,殊非易事。建议明年度销售及广告诉求重点