文档介绍：伟大品牌不传之秘
是的,我们认真阅读后向你推荐这本书,更准确的名称应为《品牌君王术》。
真正的垄断企业,是不需要品牌的。品牌,是由竞争产生的一种特权。在名叫“市场”的这种竞争环境里,企业家像政治家竞逐权力一样,疯狂追求品牌,这自然是因为,强势品牌意味着更高的单位售价和更大的市场份额—也就是超额利润。企业家们当然知道,品牌意味着用户的信任,有时简直是膜拜,并不真正需要某种产品的用户,也会由于盲从或者另外一些原因而慷慨解囊。因此,在很多时候,这种盲从或者膜拜,让拥有强势品牌的企业家悄悄地感觉到,自己就像一位君王。
市场经济与品牌的历史其实还不够长,或者说,物质丰裕从而令消费者拥有选择权的时代不够长,因此大多数企业家并不像政治家那样,深知如何获得权力和信任。当然,权术的秘密往往是天机不可泄露的。经济学家总是谈论企业家们创造和满足需求的能力,问题在于,这种需求是物质的还是精神的?企业家能在多大程度上满足用户的精神需求?
道格拉斯·霍尔特及道格拉斯·卡梅隆,两位全球顶级的品牌战略和实务专家,文化战略研究项目的两位联席主持,通过牛津大学出版社出版了他们历时八年研究、集数百家品牌史分析和大量访谈成果的最新专著《文化战略—以创新的意识形态构建独特的文化品牌》。可以毫不夸张地说,对于那些追逐品牌特权的企业家和营销人员来说,这是一部传说中的
“武穆遗书”,就像马基雅维利的《君王论》之于政治家那样。
意识形态和品牌有关系吗?这正是我们类比的源头。或许,不仅仅在中国,人们总是认为意识形态是政治家、哲学家或者文化人所关心的事情。因此,这本“品牌君王术”在国际营销界也被认为是一本颠覆之作,然而这个领域的很多专家被其折服。同样的事情,我们相信也会发生在当下的中国,这个因制造业勃兴而进入物质丰裕或者产能过剩的时代。
人的物质需求有其边界,而其精神需求永无止境,短缺时代的人们大多不能理解这一点。因此,在从短缺进入丰裕的过程中,很多企业家仍然相信,品牌的核心是产品功能,构建品牌也就是通过不断地研发产品新功能然后广而告之。但就像我们观察到的中国市场一样,谁能长久地保持功能优先?又有多少用户能够完全使用那些五花八门的产品功能?正如本书作者所指出的那样,功能主义的品牌战略带来了无可避免的红海,而消费者在这片红海面前深陷选择障碍症。那么好吧,让我们开始学学可口可乐,把产品包装成“幸福”的象征,或者在广告中唱响贝多芬的欢乐颂。然而,当更多广告同唱欢乐颂的时候,红海再次出现了。
马基雅维利说,君王不理解人民,就会被颠覆,人民不理解君王,就会被奴役。既然人民的物质需求有其边界,精神需求则永无止境。那么,在人民缺少食物的时候,谁带来面包,谁就是君王;在人民缺乏安全感的时候,谁带来秩序,谁就是君王。“拿起筷子吃肉,放下筷子骂娘”,正是人民需求不断变化的逼真写照。因此,可以肯定地说,除非到了极乐世界,人民的精神需求,总是处在饥渴状态,对于政治家而言,这既是危机,也是机遇。好的政治家,总是既帮人民圆梦又鼓励人民做下一个梦,从而获得巨大信任所支撑的高能权力。
好了,言归正传,这本《品牌君王术》告诉我们,企业家和营销家可以做同样的事,从而挑战现有的品牌帝王或者保持品牌帝王的地位。那么,你知道你的用户今夜会做什么梦吗?
一
意识形态,这个多少有点让普通中国人避之不及的