文档介绍：本章主要内容
市场营销调研与市场营销信息系统

,包括结构、各子系统特点,
及建立的原则
要求重点掌握:

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第一节市场调研的类型和一般过程
一、何为市场调研
是指运用科学的方法系统地、客观地识别、收集
、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息,为
企业制定有效的市场营销决策提供重要依据的过程。
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二、市场营销调研的类型
按调研的性质和形式划分:
类型
描述
探测性调研
用于探询企业所要研究的问题的一般性质,了解市场的基本情况,为后面三种正式市场调研的开展做好准备。
通常用于大型营销调研的最初阶段,调研范围较小、方法简单
描述性调研
对所研究的市场现象的客观情况进行收集、整理、分析,以反映现象的客观表现,但不揭示事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。
因果关系调研
揭示市场现象与影响因素间客观存在的联系,以描述性调研为基础,试验法是它常用的、有效的手段。
预测性调研
推断和测量市场未来变化,必须基于描述调研所提供的足够客观信息。
预测性调研包括需求预测、科技预测、供给预测、竞争预测、行业增长率预测等等,其中,需求预测最基础和普遍。
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按调研的内容划分
包括:
市场需求和变化趋势的调研
购买动机的调研
产品调研
价格调研
分销调研
广告调研
市场竞争调研和宏观环境调研。
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三、市场调研的一般步骤

确定调查任务
设计调研方案
组建调查队伍

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准备阶段
主要任务:确定调查任务、设计调研方案、组建调查队伍
任务项
主要任务内容
确定调查任务
包括:界定调研的问题、确定研究目标和内、形成研究假设
设计调研方案
组建调查队伍
包括调研人员的选择、培训和组织。调查人员选择要考虑人员的工作经验、责任心、知识水平、政治素质等,及队伍的整体结构包括职能结构、知识结构、能力结构及年龄、性别结构等。培训内容包括知识、技能、方法、职业素养等;遵循用人之长、避人之短、优势互补、协同效应等原则合理组织调研人员队伍。
三、市场调研的一般步骤
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调研方案设计
内容设计
根据调研目标与假设确定信息资料、资料来源
样本设计
根据资料来源确定抽样单位和接受调研者、样本数量以及抽样的方法。要兼顾调研的精确性和经济性
方法设计
调研方法:询问法、观察法和实验法;
主要依据:调研目的、抽样单位特征,及研究经费
工具设计
根据调研方法确定。询问法——调查问卷、访谈提纲;观察法——观察工具(照相机、监视器等);通讯和记录设备
经费预算、时间安排
兼顾竞争力、调研质量、公司利润;按时完成
方案的
文档设计
包括课题背景(调研问题)、调研目的目标与假设、方案设计的具体内容、局限性、调研成员、课题时间安排、课题预算、附件,最后形成调研方案
三、市场调研的一般步骤——准备阶段
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收集资料阶段
实地调查
(一手资料收集)
设计问卷和访谈提纲;
调研人员实施问卷或访谈调查,获取所需信息;
选择、培训、管理调查人员。
案头调研
(二手资料收集)
文献资料筛选法
报刊剪辑分析法
情报联络网法
网上下载分析
包括一手资料和二手资料收集两个部分
三、市场调研的一般步骤
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资料处理阶段
主要任务是对收集的资料进行鉴别、整理、统计分析、得出结论。
资料鉴别常用方法
方法
主要技巧
分析判断法
凭借经验对表述前后矛盾、或含糊不清、夸大的数据作出分析判断
核对法
对被调研者进行重点或抽样检查以核对信息
比较法
将来自不同渠道或表现形式不同的信息资料互相比较
佐证法
利用再调研的资料来验证初始资料的真实性
三、市场调研的一般步骤
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直方图:水平或垂直,可表达单变量或多变量。
(左图为单变量,右图为多变量)
1 2 3 4 5
60%
50%
40%
30%
20%
10%
1 :在未了解更多情况前,不采取行动
41%
1 2
60%
50%
40%
30%
20%
10%
1:在未了解更多情况前,不采取行动
38%
2003
2002
2001
三、市场调研的一般步骤
整理、统计分析
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