文档介绍：1
“最大客户让渡价值”理论
在“均瑶国际广场”营销中的应用
产品价值
货币成本
时间
体力
精神
服务
人员
形象
原利润
现利润
顾客让渡价值
营销
2
渠道策略
3
客户
客户
客户
客户
均瑶国际广场
中介
朋友
活动
直邮
电话
新闻
广告
...
写字楼营销推广渠道示意图
4
成交
获知信息
引发关注
促成决策
写字楼营销推广渠道层次图
了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如:预售推广期客户首先需要了解的是“均瑶国际广场大体上是怎样品质的写字楼”,因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。
渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断:
客户了解该向其灌输的信息了吗?
客户的关注点在哪里?如何引起其关注?
促成其成交的关键在哪里?如何操作解决?
5
营销渠道运用要点----广告
预售
强销
巩固
比例
项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性,广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。
预售期为广告主要投放期,进行有效的媒体组合宣传。
强销期仍应维持一定比例的广告投放,主要为解析说服型广告。
巩固期广告可少量投放,主要依靠其他渠道。
6
营销渠道运用要点----新闻报道
预售
强销
巩固
比例
组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是戴德梁行的主要优势之一,新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性,在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于均瑶国际广场前期预售十分有必要。
每一轮次的新闻报道应以“主题统一,诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作,保证新闻报道的可信性及说服力。
7
营销渠道运用要点----直邮
预售
强销
巩固
比例
以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型,礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。
直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。
高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”
8
营销渠道运用要点----互联网
预售
强销
巩固
比例
互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。
建立项目的专用网站,提供统一的宣传口径和完善的信息服务。
建立与著名搜索引擎的链接,(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、均瑶、国际广场.......)
在房地产专业网站(,ehomeday等)发布广告。
9
营销渠道运用要点----朋友介绍
预售
强销
巩固
比例
通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈,生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买,形成良性的客户滚动。
滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。
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戴德梁行专有优势渠道策略计划
(1)专题研讨会及新闻发布
执行策略
执行计划
在均瑶国际广场预售及交房阶段,作为营销及媒体宣传的重要组成部分,戴德梁行将配合均瑶组织两次专题研讨会,进而带动媒体对相关主题的新闻宣传。
2003年5月“甲级写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会”
2004年3月“上海甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会”