文档介绍：哈尔滨工程大学
硕士学位论文
李宁公司品牌营销策略
姓名:李冰
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:徐建中
20070101
摘要正是基于这种情况,本案例以中国体育用品行业的龙头企业——李宁公于中国体育用品行业目前最为关键的环节——品牌营销进行了策略分析研随着我国加入世界贸易组织和北京奥运会的日益临近对于我国体育用品产业来说,也带来了前所未有的机遇和挑战。我国是一个有着十三亿入口的大国,也是个体育大国。国民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进的增长,改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强,中国的体育市场将大有作为。面对国内外体育用品市场的极大需求,我国体育用品生产企业的现状却不容乐观,最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。只有建立起强大的品牌优势,把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力,才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机,占领更多的市场份额。正因为上述原因,本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。司为研究对象,根据企业战略、管理学、市场营销学等课程中的相关知识对本文第一章案例部分,其中全面地介绍了李宁公司的基本概况和品牌营销状况,并提出了李宁公司在品牌管理上存在的问题。本文的第二章了解决李宁公司在品牌管理上存在的问题,通过对于李宁公司的品牌决策过程的分析,通过运用市场营销学的目标市场营销即谐∠阜諷勘晔谐,市场定位,做出了李宁公司的品牌发展战略分析,最后提出了李宁公司品牌营销对策。关键词:体育用品;品牌;李宁公司;营销策略究。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文
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参讥哈尔滨工程大学学位论文原创性声明期:≥口。辏掠叭本人郑重声明:本论文的所有工作,是在导师的指导下,由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出,并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者┳:日
第掳咐李宁公司概况。⒄估李宁公司创建于年,产品涉及运动服装、运动鞋、运动器材三大系列,多个品种。年,李宁公司就成为中国体育用品行业的领跑者。年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺⋯⋯目前,李宁公司产品结构日趋完善。通过十多年的发展,现在李宁公司已经在中国体育用品行业中位居举足轻重的领先地位。在营销网络的建设上,李宁公司可以说是业绩卓著。在同类产品中,市场占有率名列前茅。公司在北京、上海、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南宁、广州、石家庄等地成立了家全资子公司,立足省会城市,建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络;李宁公司目前有鋈现さ旰喔鼍獭5月底,李宁在全国已经拥有间特许零售门店,在北京、上海等个城市直接拥有近易舻辍年,李宁公司营业额就已经达到约谠H嗣癖遥亿元人民币,,%,而年,#。值得关注的是,李宁公司也是中国第一家进行年,被世人誉为“体操王子”的李宁,在经历了汉城奥运会的失败之后,并没有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路,而是选择了加盟广东健力宝集团公司,任总经理特别助理,体育用品公司。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文
从此闯荡商海,拉开了李宁公司创业之路的序幕。年,李宁开始筹备李宁公司的业务。年拢⒉帷袄钅啤商标;拢钅拘汲闪ⅰ十六年来,李宁公司的发展是迅速的,又是稳健的,可以说,李宁公司的创业史、成长史就是中国体育用品市场的发展史。甏匆到锥在这一阶段,团队管理是情感型的,团队由李宁的队友、亲属和朋友组成。在经营上以体育赞助、特许经营为主。创业初期,公司曾把李宁牌产品定位为“国内高档品牌”,但推出的第一件产品,因为价格比国内一般产品高出叮疚薹ǖ玫绞谐⑸碳业娜可和接受。由于当年首先要解决生存问题,所以只好回调成适合大众价位的产品,以中低档产品的定位进入市场,开始了“农村包围城市的道路”。这一时期,李宁公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。年,刚刚成立的李宁公司斥资颍捣窃嘶嶙槲峄鼐撕ü彻万的赞助,成功赞助了在北京举行的亚运会,从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后,体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。而说到特许经营,也算是歪打正着,当年李宁公司由于不是国有企业而进不了国营大商场的门,只好另辟蹊径,一方面联络李宁的队友、亲友和朋友,另一方面联系全国个体户经销李宁牌产品。年,李宁公司在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。