文档介绍：按照计划,本项目已进入第十一周,今天进行的是终期汇报会。
项目启动会
阶段一:市场调研
问卷设计
市场调研
消费者
竞争对手
内部访谈
数据分析整理
案例分析
阶段二:制定商业计划书
确定目标市场
品牌定位
营销策略
商业计划书
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我们在此
中期报告
终期报告
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项目回顾
RICA LEWIS 进入中国市场的目标消费群体是哪些人?
RICA LEWIS 进入中国市场的品牌定位是什么?
RICA LEWIS 进入中国市场的营销策略是什么?
RICA LEWIS 进入中国市场的营销目标与财务预测是什么?
合资公司的组织架构是怎么样的?
未来中国休闲服装市场将以20%的速度增长,到2010年将达到2500亿左右的市场容量,牛仔服装市场将以年均10%的速度平稳增长。
休闲服饰占消费者服装的比率越来越高。
通过市场竞争对手分析,得出牛仔诠释休闲的产品空间相对大,是RICA LEWIS进入市场比较好的切入点。
中国服装市场的消费者分成六类人群:潮流追随型、品质追求型、随遇而安型、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性型。
第一阶段重要结论
第二阶段要回答的问题
经过与龙头集团品牌管理部、GRIM公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后,我们达成了共识,共同完成了RICA LEWIS进入中国市场的策略与商业计划书。
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目录
RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位
RICA LEWIS进入中国市场的营销策略
RICA LEWIS进入中国市场的营销计划
RICA LEWIS进入中国市场的财务预测
合资公司的组织架构
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A. RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位
海略公司对RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具,共包括六个方面:
获得尊重,体现自我
功能诉求
情感诉求
目标消费群体
品牌核心价值
品牌使命
1
目标消费者的类别
2
品牌的核心诉求点,该品牌最具特色的价值点
3
4
品牌核心价值在理性上的反映
5
对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述
品牌长期的、独特的个性、形象、态度,决定了客户对品牌的喜爱程度,往往采用拟人化表达方式
品牌人格化特征
6
品牌核心价值在感性上的反映
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通过海略咨询(Haistand)的消费者定量调研,M模型,我们发现中国服装市场上一共有6类典型消费人群,而在不同价格段中,同样存在六类消费者的区分。
精明节俭型
关注潮流,时尚但不出位
追求高性价比
时尚个性型
追求独特、新潮的生活方式
崇尚与众不同
对价格较不敏感
品质追求型
经济实惠型
随遇而安型
对品质漠不关心
时尚和价格也不是其关注的重点
凭感觉做出消费决策
对崇尚品质和科技
对未来充满信心
对价格和时尚因素较少考虑
讲究物有所值
注重性价比,购物需要货比三家
消费决策不易受他人影响
感性消费,表现为冲动购物
同时在价格上斤斤计较
潮流追随型
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六类消费者特征描述
人群分类
工作
普通职员和个体/私
营业主、自由职业者
居多
消费观念:喜欢货比三家,消费观
念比较保守,不喜欢超前消费
消费观念
服装购买行为
品牌偏好:大众休闲类品牌服装
服装特征要求:款式、价格、面料
风格偏好:自然简约、健康舒适
平均价格:225元
经济实惠型
随遇而安型
潮流追随型
品质追求型
精明节俭型
时尚个性型
个人简历
年龄:20~30岁,:1
教育:受教育水
平大专以上
个人月收入:中低收入
消费观念:比较感性,甚至有时比较冲动,但同时对价格的敏感度较高
休闲方式:喜欢在家看书/看报
普通职员一般服务人员和学生居多
以大众休闲类品牌服装为主,偶尔冲动时会购买价格较高的品牌
服装款式、价格、面料
平均价格:194元
年龄:20~30岁为主要人群段,:1
教育:受教育水平较低
个人月收入:中低收入
消费观念:购物时考虑的因素不多,对时尚、品质和价格的关注程度不高休闲方式:喜欢外出郊游
职业:以劳务人员为主,同时也有部分高级管理人员
大众休闲类品牌服装
款式、价格、面料
平均价格:212元
年龄:25岁以上,男女比2:1
教育:学历分布比较分散,既有高学历也有低学历
个人月收入:中高收入
消费观念:追求高性价比,前卫不出位,经典不奢华
休闲方式:喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉OK等
职业:公务员和高层管理白领居多
以休闲牛仔类品牌为主,有时也考虑经典和大众休闲类品牌
自然简约、健康舒适.
平均价格:270元
年龄:年龄分布较分散,男女比2: