文档介绍：山东大学
硕士学位论文
零售品牌形象构成要素的实证研究
姓名:魏文忠
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:张喜民
20070318
懈一:弛翩躲严飙严墨是塞。墼日期:鲨骸辏骸原创性声明关于学位论文使用授权的声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人体,均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名:本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。C苈畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑
中文摘要零售业作为国民经济发展中的一个重要部门,.与人民的日常生活息息相关。近年来,随着国际著名零售品牌大举进军中国市场,本土零售企业的发展既有机遇也有挑战。本土零售企业要想在与国际零售品牌的同台竞技中获胜,必须积极研究消费者的心理及行为特征,满足其需求变化,尤其要在其心目中塑造良好的品牌形象。强势的品牌形象可以降低消费者购物过程中感知的风险,从而提高其满意度和忠诚度。作为一种独特的竞争优势,它又可以使企业获得强大的品牌资产,并为品牌延伸提供了依据。目前关于品牌形象的研究主要以有形产品为例进行的,而对服务行业的研究相对不足;而且从研究方法上看,学者们主要是通过文献研究识别出品牌形象的主要构成要素,同时这些研究多以理论分析为主,缺少实证检验。形象是存在于消费者的心智中的,只有通过实证研究才能真正了解在消费者的眼中品牌形象究竟由哪些要素构成以及对于消费者来说哪些形象要素更为重要。本项研究希望通过对消费者的调查,对零售品牌形象的要素结构进行定量研究,并构建出零售品牌形象模型和测试量表,以期为本土零售品牌形象的塑造与管理提供参考借鉴。本项研究通过对消费者的小组座谈以及对济南、青岛、烟台和威海四地消费者的问卷调查,从消费者的视角识别出了零售品牌形象的构成要素。通过对调查数据的统计分析,发现零售品牌形象是一个多维的概念,主要可以划分为“设施设备”、“商品品质”、“有形展示”、“商品价格”、“建筑装饰”、“购物便利”和“商店氛围”七个纬度。这些形象纬度之间存在着密切的联系,其中,消费者对“商品品质与服务质量”的感知与“设施设备”、“有形展示”和“建筑装饰”之间存在显著的正向相关性;而消费者对“商品价格”的感知则与“设施设备”的易用性、“商品品质与服务质量”以及“有形展示”形象之间存在显著的正向相关性。调查结果还表明,与国际零售品牌相比,本土零售品牌的名称更容易为消费者记山东大学硕士学位论文
忆与传播,消费者对本土零售品牌名称的认知明显地高于国际零售品牌。我们构建的零售品牌形象量表具有较高的信度和效度本文的创新之处在于采用规范的实证研究,从消费者的视角探究出零售品牌形象的构成要素,从而进一步丰富和发展了品牌形象理论;构建了零售品牌形象模型和测试量表,可以为本土零售企业品牌管理实践提供参考价值。关键词:品牌形象;品牌个性;零售品牌;商店形象山东大学硕士学位论文
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第一章绪论一、研究背景与意义本章共分三个部分,首先在第一部分简要介绍了本次研究的背景与意义,接着第二部分提出了本次研究的思路与方法,第三部分介绍了论文的框架结构、研究的重点与拟创新之处。国家统计局最新公布的资料显示,年全年我国社会消费品零售总额达到谠H嗣癖遥暝龀ち%。国而根据商务部的预计,到年,全国社会消费品零售总额将超过谠#昃导试龀そù锏ヒ陨稀巨大的零售市场空间与发展潜力如磁石般紧紧吸引着逐利的世界著名零售商,他们纷纷加大了在中国投资开店的力度。如今,沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花、宜家等国际零售品牌对中国消费者而言早已耳熟能详。有关资料表明,自年我国部分城市开始试点开放,到年月樟闶垡刀酝庾嗜婵7胖的年中,国家商务部批准设立的外资零售企业总数只有遥谌婵7之后的一年多时间里,商务部批准设立的外资零售企业就有遥谴饲白和的倍。圆这些国际零售企业的进驻加速了国内零售业的结构调整,使国内零售业的业态结构逐步趋于合理,使连锁经营发展迅速加快,并成为中国零售业的主导趋势。目前,超级市场、便利店、专卖店、仓储式购物中心,无店铺销售等新的业态形式层出不穷并逐渐成为主流业态,改变了过去单一的百货商店零售业态局面。另外,国内零售企业也学到了先进的营销理念和管理经验,并引进了先进的