文档介绍：安徽大学
硕士学位论文
基于价值链整合构建生产企业营销渠道的竞争优势
姓名:张羽
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:管信林
20070401
摘要营销渠道的决策与管理在市场营销组合中占有重要的地位,俗话说“得渠道者得天下”。纵观我国生产企业的发展,中国买方市场已经形成,市场权力由上游生产企业逐步往下游转移,同时大量产品供大于求,而且产品同质化程度增加,本文的研究正是从生产企业在整个营销渠道体系中所面临的不利态势出发,深刻意识到生产企业是一国工业的基础,如果生产企业的生存环境不断恶化,最终也会影响到国民经济的持续、健康、快速发展。然而,我国经济已经进入銎峰系统竞争”的时代,企业与企业的竞争已不再是某个环节的竞争,而是以整个价值链为依托的系统竞争,整个价值链的综合实力决定了企业的竞争力。这要求整个渠道体系能够全面协调一致,要求厂商在经营理念与战略方向达成一致,而组织结构要服务于和服从于战略,必然要对整个渠道的组织体系进行“梳理”和“疏通”,以形成一个协调的有机整体。因此,本文将价值链整合理论运用到生产企业营销渠道的重构上,从而建立以生产企业为核心的全面协调的营销渠道系统,并在此基础上构建整个系统的竞争优势。这不仅能解决生产企业在整个渠道系统中所面俚南质道Ь常材芨玫乃秤Α跋低尘赫笔贝囊G蟆价值链的整合是一个系统工程。生产企业的内部职能部门担当不同的价值活动,各部门之间以及内部与外部价值链的联系都影响整个生产企业营销渠道的竞争力。企业的竞争力体现在成本竞争力、技术竞争力、产品竞争力,品牌竞争力和促销竞争力等方面。加强这几个方面的竞争力培养就是从整体上提高生产企业竞争力的主要方式,这几个方面也是生产企业常常关注的重点。增强每个方面的竞争力都与价值链的活动有关,整合价值链就是为了提高生产企业的成本竞争力、技术竞争力、产品竞争力、品牌竞争力和促销竞争力,从而提高企业的竞争然而,在一个充分竞争的行业黾,即使企业自身实力再强也不可能成为一个无所不能的“巨人”,它总是需要与其它企业合作。因此,在这种条件下,企业之间的竞争往往表现为以各自企业为核心的营销渠道系统之间的竞争,企业的竞使得市场竞争异常激烈,生产企业的币Ⅱ润空间正在不断压缩,其生存和发展空间正日益恶化。力。一●
争力通常以整个系统的竞争力而表现出来。那么,如果我们想通过价值链整合来增强以生产企业为核心的整个营销渠道系统的竞争力,首先就应该先搞清楚,一个成功的营销渠道是由哪些要素构成的,以及通过价值链整合如何提升每个要素关键词:营销渠道;系统竞争;价值链整合;竞争优势的竞争力。Ⅱ
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第一章绪论一、问题的提出系是多种利益的结合,生产商一时难以改变。如此,势必带来厂商的矛盾和冲充营销渠道是市场营销的重要环节,是生产企业商品价值实现的桥梁。然而,近年来中国企业的营销渠道正发生着深刻的变化,作为渠道终端的零售商业出现了新的盈利模式,即非营业收入剧增,并成为部分巨头的主要收益。其原因是市场权力中心由传统的生产厂商向下游中间商转移,零售商业逐渐成为短缺资源,这种转变打破了传统的厂商关系和渠道生态平衡,给生产商的生存和发展带来了新⒌鼻肮谟O乐写嬖诘闹饕N侍近年来,我国的营销渠道无论是形式还是效率都得到了快速发展,加快了我国市场体系的完善。然而,伴随营销渠道的发展也出现了一些新的渠道问题,并对生产商的发展、市场秩序的稳定产生了影响。目前,国内的营销渠道主要存在以戮汕赖某逋唬核俣扔虢峁市场的发展和竞争的加剧使传统的以经销商为核心的渠道模式受到了严厉的冲击,一方面零售商要求以更快的速度和更低的价格满足消费者的需要,构建扁平化的渠道结构:另一方面,厂家多年形成的经销代理销