文档介绍：凡客诚品网络营销策略研究
1 绪论
随着信息技术的突飞猛进,基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战,而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。许多专家认为,网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力,是世界经济向知识经济转变的重要推动力。目前中国的网络营销市场的发展已进入井喷阶段,许许多多的电子商务企业不断崛起,并以网络营销这种新型的营销方式,开始蚕食各种传统市场。
。企业想在当前这样一个竞争激烈,机会也多的营销环境里取得成功,选择正确的营销策略是关键。本课题选择了当前在网络营销中比较引人注目的凡客诚品作为研究对象。在分析了凡客诚品所处的宏观行业环境及其具体市场现状的基础上,来分析凡客的营销现状如何,采用的哪些具体的营销策略。紧接着在凡客所采用的营销策略里面发现它存在的问题和不足之处,分析问题的原因并提出解决的对策和方法。以期为凡客诚品的成长提供帮助。
国内外学者研究状况
国外开展网络营销活动的时间相对较早,在二十世纪九十年代就已经开始发展起来,因此对网络营销的研究较早起步,具有较丰富的经验,特别是对网上零售的企业及其营销策略的研究都比较成熟和完善。近年来对网络营销的研究也更加系统、深入。
美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合,即:产品(Product)。价格(Price)、地点(place)和宣传(Promotion)。传统的以4p理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润,而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上,它指导的营销决策是一条单向的链。[1]。
网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。这样,要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。
据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论,提出了4C组合。也就是我们常说的4C理论:顾客,成本,便利,沟通。
除此之外,还有外国学者提出网络营销是一种"软营销"。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。概括地说,软营销和强势营销的一个根本区别就在于,软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方,而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告,但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告。
国内研究状况
我国的网络营销活动开展相对较晚,因此,对网络营销方面的研究起步比较晚,但随着互联网开始普及,网络营销的重要性开始逐步得到了认识,也有越来越多的学者开始针对网上零售企业及其网络营销这一问题进行研究和关注,研究主要有以下的几个方面:
。姚国章(2003)认为我国很多企业的经营者对网络营销的认识不够,对网站的设计与维护缺乏正确的管理,营销创新的意识不强等。网站的设计情况将直接影响到消费者对品牌的认知,而网络营销与传统营销的不同又意味着网络营销需要更多的探索和尝试,营销创意更显重要。段建、