文档介绍：核心问题:
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?应用范围?
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汽车定价策略
课前案例一
某调查机构对北京的400多名车主的调查显示,用户购车的主要原因是性价比、价格、需求、配置四个方面。
试分析:
消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示?
课前案例一
用户购买的主要原因
课前案例二
高级车价格指数
微型车价格指数
课前案例二
高级车价格指数
课前案例二
思考题:
以上两个价格趋势图说明什么?
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汽车价格指数
汽车价格指数(Price Index)是一个市场分析工具,他的应用存在四个假设条件:
第一,汽车作为奢侈消费品,感性价值非常重要,如图所示,品牌是消费者在汽车购买决策中的重要考虑因素,对于不同的品牌如“大众”、“别克”、“奇瑞”,消费者心中会有相应的品牌溢价考虑。比如对于同排量、同装备的一辆车,悬挂“大众”的LOGO,消费者愿意的出价为15万元,而如果换成“奇瑞”的LOGO,消费者的意愿出价将降低为12万元。
第二,装备的价值感知,存在级别差异,但不存在品牌差异。随着车型级别的提升,消费者对汽车装备的感知价值也相应递增。即:C级车奥迪A6的用户对GPS的价值感知与A级车速腾用户对GPS的价值感知肯定是不同的。但在同级别车辆用户中,如A级车速腾的用户与卡罗拉用户对GPS的价值感知,可能会存在差异,但差异不会很明显,因此在计算中,我们假定是没有差异的。
第三,消费者对于产品特征的比较是理性的。车型之间的差异,除了有品牌差异之外,还有装备的差异――包括有无的差异和性能的差异。消费者可以理性的通过装备感知价值,进行装备增减换算。以比较不同车型的定价是否合理。这也是车型之间比较的基础――不同品牌车型可以通过装备价值的增减,调整为无装备差异的状态。￥138,、￥132,。除了品牌差异外,“电动外后视镜带加热功能”、“带转向灯后视镜”、“隔热玻璃”、“ESP/VDC电子稳定程序”等,但缺少了“铝合金轮毂”、“6扬声器”等装备,并且发动机功率、百公里油耗等指标也较卡罗拉逊色。我们假设消费者会理性的计算出基于这些装备差异的价格差,从而调整整车价格差异。
第四,在产品比较方面,忽略外形差异的影响。这是因为首先,消费者对外形的喜好是纯粹感性的认知,是一个仁者见仁智者见智的判断,没有理性的衡量尺度。其次,每一个品牌都有特定的外形风格,如本田车型的外观普遍具有时尚、年轻、锐利的风格,大众车型则以经典、朴实为特色。消费者对外形的偏好,已经融合进品牌价值感知中。并且我们在竞品选择中,已考虑外形因素,将外形相近的竞品,纳入核心竞品范围。因此在价格指数关于产品的计算系统中,假设外形不会对消费者的选择产生影响。