文档介绍：浙江大学
硕士学位论文
品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究——以手机行业为例
姓名:何庆丰
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:徐金发
20060601
摘要当今的世界已经进入了品牌国际化竞争的时代,品牌已成为一种新的国际语言进入千家万户,国际品牌超越了民族文化的障碍,以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。伴随着品牌国际化步伐的是产品均质化以及消费理性的回归,这使得消费者在进行购买决策时,越来越重视产品以外的因素,品牌的声誉问题就是他们关注的焦点之一。本文首先重点回顾了品牌声誉理论,然后结合品牌信任理论与品牌忠诚理论的相关内容,着重探讨了手机行业中品牌声誉的影响因素,并阐述了品牌声誉、品牌信任、品牌忠诚三者之间的关系,最后本文又通过问卷调查等研究方法,采用结构方程模型构建了关于品牌声誉、品牌信任和品牌忠诚三者之间的关系模型,由此得到了一些有价值的研究结论。研究得到的主要结论如下:狙芯恐な祌品牌声誉是确实存在的。与企业声誉的关注主体是企业的所有利益相关者不同,品牌声誉的关注丰体则主要集巾在消费者。通过研究证实品牌声誉能提高消费者对产品的认知品质,井能提升其采取购买决策时的信攵允只幸担狙芯刻岢隽肆銎放粕挠跋煲蛩亍Mü芯勘明,六个影响因素中会湿著影响手机品牌声誉的有品牌产品表现、品牌市场表现、品牌形象、品牌广告与公共关系等,而品牌的服务表现与消费者品牌熟悉度并不会对品牌声誉产生显著影响。颜咄ǔ;嵊靡韵录父龇矫妫春怫家桓銎放凭哂辛己玫纳焊的品牌地位、优质的名声、具有知名度、流行的品牌、高度的评价;同时,本文认为消费者的品牌信任分为品牌可靠性与品牌倾向性,品牌忠诚则由品牌态度忠诚与品牌行为忠诚构成。放粕云放菩湃位嵊邢灾挠跋欤放菩湃味云放浦页弦不嵊邢著的影响,但是品牌声誉不会直接对品牌忠诚发生作用,品牌声誉通过品牌信任作用于品牌忠诚,即品牌声誉对品牌忠诚的影响完全被品牌信任所中介。谑只幸的冢颜叩母鎏宀钜煊胧只放频牟钜斓贾孪颜吖赜手机品牌评价差异很大,这种差异又会表现在消费者对品牌的信任与忠诚。关键词:品牌声誉。品牌信任,品牌忠诚,手机行业浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例心。
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髀研究背景力其实非常弱小,但一旦加瘫辏嗟南颜呋峋醯每煽诳衫致允ひ怀铩2美国广告研究专员芯涿裕骸拔蠢吹挠O瞧放频恼秸放互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产,拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”F牌可谓是市场的灵魂。在当代市场竞争中,品牌竞争日益突出,已经成为市场竞争的焦点。可以说,当代市场竞争就集中体现为品牌竞争。尤其是信息时代、知识时代新涌现出的品牌更有强大的优势,是企业在市场竞争中走向胜利的关键。科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈,使得同类产品的性能越来越接近,消费者对他们进行性能上的区分意义也越来越小。虽然产品可能因为拥有先进的使用性能风靡一时,但这种优势往往十分短暂,在超额利润的驱动下,竞争者纷纷加入竞争行列,同类产品竞相投放巾 K孀偶际酢⑷肆Φ纫K氐牧鞫产品的物质差异性越米越小。有人做过这样的实验:把可口可乐和百事可乐的标识除去,然后让消费者品尝、分辨和评价,结果发现消费者对两种产品的区分能品均质化的时代里,消费者越来越将产品本身以外的东西做为其购买决策的考虑因素,而品牌声誉就是消费者参考的一项重要的指标。随着消费市场的日益成熟,消费者的消费观念越来越理性,过去的盲目跟风、追风的感性消费有了根本性的改变。特别是对待国外的知名品牌卜,消费者的态度日渐成熟,不再一味地盲目崇拜国内外知名品牌。同时,消费者对于企业品牌的“地毯式”的广告和“一招鲜”的促销手段也越发不感冒,因为他们越来越清楚的认识到最终“羊毛还是出存羊身薄K裕凶乓欢ㄖC取⒚烙群筒品质量信得过的品牌,成为了消费者的首选。进入新千年以后,国外的许多知名品牌在中国都大大小小经历;肯德基“苏丹红”事件、雀巢奶粉“碘超标”事件等,一度都闹得沸沸扬扬。以雀巢奶粉“碘超标”事件为例。年日,浙江省工商局公布的该省市场儿童食品拙检报告,雀巢奶粉被列入碘超标含量目录,其后,上海又曝出批次的雀巢“金牌成长薄谭鄣獬辍>荼ǖ溃赋仓泄驹缭站偷玫搅酥邢耐ㄖ#蕴挝侍饽谭奂绦邸5备檬录幻教披露后,该公司在日发表了‘个声明,凭借巾国营养学会公布的《中国居民膳食营养素质参考摄入量》,声称“上述检测中所提及的碘含量不会带来任何品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一