文档介绍：国信证券2006年中期投资策略
改制与转折、市场化转型与全新商业模式
——文化传播业投资策略
社会服务业首席分析师刘都
2006年7月
主要观点
¾ 文化体制改革作为行业背景展开对推进媒体类公司的市场化运行和相互重组所起的提挈作用毋庸置疑,而
传统媒体在面临新媒体的挑战下走向转型。年轻一代新的消费文化观使得传统媒体的影响力和流行度在降低。
而依附于技术突破下的新媒体的涌现带来的是新的商业模式和运营轨迹。
¾ 于资本市场而言,我们更多的关注处于整体平移加速和有线网络整合环境下的上市公司盈利模式变迁以及
新业务拓展下带来的未来的价值增值,而不仅仅局限于三网融合的物理属性和数字电视的概念。
¾ 同样,媒体之间的相互融合和渗透也会在资本市场上得到体现,博瑞传播由传统报业进入手机电视开发以及可
能的参股有线网络公司、上海新华传媒借助华联超市实现首家出版物流通企业上市;网络公司的整合从某种意
义上也可以理解为借助于资本市场对广电产业链的整合。
¾ 对于有线网络公司的估值因为正处于模拟向数字的转变带来的商业模式的全面革新,所以传统的估值方法
就显得力不从心。我们建议尝试采用情景分析和期权方法对不同公司估值,当然这需要参考国外同类公司类似
时期运营模式和国内已推广增值服务公司数据而作出诸多假设。对于其他类型公司我们倾向于用绝对估值、
PE和PEG进行估值。
¾ 我们仍看好最大分享数字电视推进的重点区域有线电视类公司,同时积极关注基本面转好、参与地方性数
字电视整转及新类型的文化企业的公司,重点推荐G歌华、G广电、G明珠,同时重点关注华联超市(新华传
媒)、 G电广、G博瑞、G中广通
目录
•媒体产业之现状及背景分析
•数字电视整体平移模式演变
•文化传播业重点关注公司
z 媒体产业之现状及背景分析
文化体制改革背景下的转型与创新
•文化体制改革,政府文化行政管理部门职能的转变、现有文化单位的分离:执行政府
职能的文化单位回归政府,从事经营的文化单位走向市场,为社会提供公益性服务的文
化单位通过转换机制,以增强活力、改善服务。中心环节和重点是推进国有经营性文化
单位的转制。
•转制是中国传媒的必经之路,但转制本身只能激发中国传媒产业的固有能量,而在转
制的基础上成功实现转型,在新媒体竞争中找到自己的定位与空间,实现经营模式的
创新,则是中国传媒产业突破目前的产业界限,在新技术与新媒体背景下成功蜕变的关
键所在。因此转型与创新将成为06年中国传媒产业发展的主题。
传媒产业的渗透与融合
图1:传媒产业相互渗透与融合
电信及互联网
渗透交叉
其他产业其他产业
渗透渗透
网络媒体
广播电视传媒产业内部整合报刊杂志
电影图书音像出版
渗透
其他产业数据来源:中国媒体产业报告、国信证券经济研究所
05年中国传媒产业市场细分
图2: 05年各类媒体收入总收入绝对额与占比
其他 33
有线电视收费 151
广告公司 297
广播广告 50
广播广告期刊广告 19
有线电视收费其他
% 广告公司
% % 图书出版
% 电视广告 397
%
期刊广告
% 报纸广告 242
电视广告游戏 61
%
手机短信 305
音像制品 30
电影 48
期刊发行 270
报纸广告
%
游戏报纸发行 242
报纸发行
% 手机短信
音像制品电影期刊发行 %
% 图书出版 1155
% % %
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
数据来源:中国媒体产业报告、国信证券经济研究所
冰火两重天之新旧媒体和产业趋势
•传统媒体的拐点与转型•新媒体浪潮来临
•平面媒体广告的下滑•IPTV互动性、信息使用者
•传统电视脱媒和网络黏性•手机媒体(广播电视、报纸)
•数字电视产业链逐步完善
•博客与播客网络兴起
•媒体产业发展趋势
•渠道多元化、内容细分化和分众化
•新旧媒体之融合与共同创新
•整体转制,企业化运营
•完善产业链和商业模式创新
z 数字电视整体平移模式演变
标准、资金、商业模式左右数字电视普及速度
标准:如数字电视相关的标准如地面传输标准、机卡分离标准、平面显示标
准久而未决,06年这些标准一旦确定中国数字电视推广效率加速。
资金:推广数字电视以免费赠送STB为策略,吸引用户安装数字电视,在此
策略之下,各地需要充裕资金,除政府资金补助