文档介绍：第四章网络市场购买行为与购买决策过程
知识点:
网络市场与网络消费方式的特征,
影响消费者购买行为的因素,
消费者购买行为类型与购买决策过程、
网络企业市场的特点与购买类型,
政府网络采购特征。
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第四章网络市场购买行为与购买决策过程
难点:
网络消费者购买行为模式,影响消费者购买行为的因素,消费者购买决策过程、企业购买者的购买过程。
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第四章网络市场购买行为与购买决策过程
本章要求:
掌握:掌握网络市场特征,网络消费者购买行为模式,影响消费者购买行为的因素,消费者购买决策过程、企业购买者的购买过程、政府网络采购优势。。
了解:网络消费需求的内容,消费者购买行为类型、影响企业购买者购买决策的因素。
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我国网络消费者有如下特点:
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网络消费需求的内容
研究人们的网络购买行为,首先要研究人们的网络购买需求。
网络营销人员所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外,还必须照顾到网民的新需求:即兴趣、聚集和交流。
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网络消费方式的特征
网络消费方式的特征, 我们将其归纳为如下几点:
网络消费方式的情境性
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网络消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望(动机)的支配下,为了满足某种需要而通过网络购买商品和服务的行为。消费者购买行为是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。营销专家归纳出了6个值得研究的主要问题:
其一,由谁购买?其二,购买什么?其三,为何购买?其四,何时购买?其五,何处购买?其六,怎样购买?
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外部刺激
营销
环境
产品
经济的
价格
技术的
渠道
政治的
促销
文化的
购买者“黑箱”
购买者特征
购买
决策
过程
购买者反应
产品选择(客体)
品牌选择(客体)
卖主选择(地点)
购买时机(时间)
购买方式(行动)
购买者行为模式
图4-1购买者行为模式
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影响消费者购买行为的因素
消费者的购买行为经历了由刺激引发需求,产生动机,然后采取购买行为的过程。在这个过程中,许多因素影响着消费者的购买行为,决定了消费者购买活动的千差万别。这些因素既包括文化、社会等外在因素,也包括个人、心理因素等消费者的内在因素。
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文化在消费者行为中起着最广泛、最深远的影响。营销者需要研究文化、亚文化及社会阶层对消费者购买行为所起的作用。
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