文档介绍：(一)总体框架
第五步
最终确定
通路方案
第四步
评估备选
方案
第三步
列出渠道
设计和管理
备选方案
第二步
确定渠道
目标
第一步
分析消费者
的服务需求
渠道长度
渠道宽度
渠道广度
渠道系统
流程管理
成员管理
关系管理
难点管理
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渠道长度
1零层渠道
2一层渠道
3二层渠道
4三层渠道
渠道宽度
1独家分销
2选择分销
3密集分销
渠道广度
1一种渠道
2多种渠道
渠道系统
1所有权系统
2契约式系统
3管理式系统
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流程管理
1所有权流程
2谈判流程
3物流过程
4财务流程
5信息流程
6促销流程
成员管理
1选择通路成员
2培训通路成员
3激励通路成员
4评价通路成员
5调整道路成员
关系管理
1垂直关系
2水平关系
3交叉关系
难点管理
1帐:赊销管理
2货:分区管理
3场:终端管理
绩效管理
通路成员绩
效考核与提升
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(二)知识点
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(三)案例分析
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一、营销渠道的设计和管理过程
第五步
最终确定
通路方案
第四步
评估备选
方案
第三步
列出渠道
设计和管理
备选方案
第二步
确定渠道
目标
第一步
分析消费者
的服务需求
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营销渠道的定义
什么是营销渠道?就是产品从生产
者手中向消费者手中转移所有权所经过的
路径。
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第一步:分析目标顾客服务需求
购买批量
等候时间
距离便利
产品选择
服务支持
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第二步:确定渠道的目标
(1)产品:易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。
(2)企业:财务状况好,通路管理能力强的——短通路。
(3)竞争者:追随竞争者或躲避竞争者
(4)中间商:分销的能力和态度。
(5)环境
市场不景气时,以最经济方法推入市场,使售价降低,利用短通路。
2、建立通路的目标
(1)购买便利:确定顾客走多远的距离,等待多长时间能买到商品,从而决定整个市场的铺货率。
(2)销售支持:需要通路成员提供怎样的销售支持。
(3)售后服务:确定对最终顾客售后服务水平。
(4)成本效益:企业营销有利润目标,而分销也要制订出自己的利润贡献目标。
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第三步:列出设计管理备选方案
渠道长度
渠道宽度
渠道广度
渠道系统
流程管理
成员管理
关系管理
难点管理
两方面的
备选方案
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