文档介绍：关系营销策略
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第六章内容:
关系营销理论
关系策略
客户关系营销管理
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1. 关系营销理论
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一、关系营销的含义
关系营销的概念是由美国营销学者伦纳德•L•贝里(Leonard )在1983年引入到服务营销理论中的。
关系营销是较之于交易营销的另外一种交换的方式,亦即在交换过程中,营销者要考虑开发、建立、保持与顾客的关系,为此而付出营销成本,并能在营销交换中得到顾客回报的营销。
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二、关系营销与交易营销的区别
交易营销的重点
关系营销的重点
着眼于单笔交易
着眼于顾客的保持
不连贯的顾客联系
连贯的顾客联系
重视产品特性
重视顾客价值
短期销售
长期销售
一般不强调顾客服务
非常重视顾客服务
对满足顾客预期做有限的承诺
对满足顾客预期做高度承诺
质量是生产部门关心的问题
质量是所有员工关注的问题
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三、关系营销的主要要素
把服务作为竞争的核心要素
注重服务营销的流程管理
建立合作关系与合作网络
建立并保持与顾客直接接触、沟 通的关系,获取真实的顾客信息
建立顾客关系管理的数据库
建立以顾客需求为核心导向的 服务体系
要素
战略要素
战术要素
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四、关系营销的市场
市场
内部市场
推荐者 市场
影响 市场
招聘 市场
供应商 市场
顾客 市场
企业内部的员工和职能部门
中介市场、公众市场、已有客户推荐
独立的组织、个人、传播媒介
外部人才市场
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顾客的类型
顾客从名词含义来解释,是指一切有消费需要的人或组织。
是指只要存在有可能消费、现在发生消费、发生过消费的一种状态就可称为个体顾客或组织顾客。
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顾客的类型
顾客的动词含义是指正在发生消费、准发生状态消费、还将重复发生消费的,针对具体消费物的个体顾客或组织顾客。
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交易型顾客与关系型顾客
顾客类型
顾客的期望与反应
交易型顾客
交易型顾客在可接受价格的前提下,寻找产品或服务。在购买过程中,他们不喜欢与供应商或服务提供上接触。
主动关系型顾客
主动关系顾客时刻在寻找与供应商或服务提供着接触的机会,以便获得额外的价值。企业如忽视这种接触,会导致顾客不满,因为他们所珍视的关系消失了。
被动关系型顾客
被动关系型顾客会寻找或接收他们所需要的信息,但不太积极,这些顾客对接触不感兴趣。
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