文档介绍：CONTENTS
竞品广告分析
传播目标
传播策略
传播内容
创意策划
传播渠道
Roadmap
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Slogan创意
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竞品广告分析
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竞品广告分析
爱屋吉屋
广告宣传点:佣金只要一个点
广告内容:春节北京租房篇,上海APP找房篇
优点:邀请代言人便于用户记忆;电视地铁公交海报全面覆盖
缺陷:单纯强调佣金缺乏品牌影响力;线下活动较少互动性弱
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竞品广告分析
房多多
广告宣传点:让买房、卖方更爽!
广告要点:真服务、真房源、真交易
优点:核心强调并细分“真”的含义
缺陷:传播力度不够缺乏市场影响力
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竞品广告分析
安居客
广告宣传点:专门二手房搜索引擎
广告内容:情侣买房、萌娃购买学区房
优点:广告时尚打破房产中介传统模式;定位清晰差异化传播
缺陷:缺乏品牌内涵;传播形式单一无后续延伸传播
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传播目标
内容输出
围绕“真房源”进行内容输出,深入传播链家的品牌价值。
全国的品牌影响力
由链家开年来的几大并购作奠基,充分发挥品牌在全国的深厚影响力。
加强用户互动性
创意活动涉及H5调查问卷、话费抽奖等互动性强的形式,增加大众参与性。
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传播策略
亮点事件引爆传播
重点策划地铁长广告或者美女发传单的颇具话题感的事件营销,引爆大众讨论度。
一条主线多条支线并排传播
以传统PR稿件传播为主线,同时采用地铁长广告、自媒体视频等多种创意活动辅助配合。
多角度组合全模式
内容输出涉及事件告知、行业解读等多角度策划,形式丰富多样,覆盖五大目标城市。
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传播内容
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传播内容
主新闻稿:《链家发布新广告引发真假房源大讨论》
稿件概要:告知链家发布广告,以真房源为噱头,在众多房产中介真假房源参杂的交易中,展现出链家在房产中介行业中的优势。
传播渠道:门户网站、房产类网媒、新闻类网媒、地方网媒
行业解读:《房产中介乱象折射链家真房源挖掘行业需求》
稿件概要:深度解读在降低佣金成为各家房产中介的标配口号后,链家却另辟蹊径以真房源的姿态站位,同时详细解读关于“真房源”内涵。
传播渠道:平面媒体、新媒体、门户网站、房产类网媒、新闻类网媒、地方网媒
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传播内容
观点稿:《链家网彭永东:网上真房源 90%是水分》
稿件概要:通过链家网彭永东的行业言论观点,点出链家的大数据优势与行业前瞻性,在用户与媒体中产生交锋点。
传播渠道:房产类网媒、财经类网媒、新闻类网媒、门户网站
自媒体:《房产中介行业的真假房源之谜》
稿件概要:通过横向对比各家房产中介广告,以自媒体新锐的个人视角来阐述链家的广告传播特点,来凸显链家在这一轮广告传播中成功性。
传播渠道:新媒体、新闻客户端、网络媒体、微信朋友圈
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