文档介绍：第4章市场营销策划
刘宝宏
(东北财经大学工商管理学院,116025)
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一、市场营销策划的内容
二、现有业务组合策划
三、新业务发展策划
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一、市场营销策划的内容
市场营销策划也称市场营销企划,它是指为实现一定的营销目标,在对企业的营销现状予以准确分析,并有效运用企业资源的基础上,对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。
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从通用的角度出发,一份规范、完整的市场营销策划方案应该包括以下主要内容:
(一)执行概要和目录
(二)营销现状
(三)机会和问题分析
(四)制定目标
(五)营销战略
(六)行动方案
(七)预测的损益表
(八)营销控制
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二、现有业务组合策划
一般情况下,对现有业务组合的策划需要经过三个步骤:首先是建立战略业务单位;其次是为每个战略业务单位安排资源,主要运用两种著名的投资业务组合评估模型:波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型;最后根据评估结果来确定各战略业务单位的投资决策。
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(一)战略业务单位的定义及特征
(二)波士顿咨询公司模型
(三)通用电气公司模型
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(一)战略业务单位的定义及特征
战略业务单位是企业按照某一战略指导下的一定的业务范围。具体是指具有单独的任务和目标,并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的公司的一个单位,可以是公司的一个部门或一个部门内的一个产品系列,也可以是一种产品或品牌。一个战略业务单位应具有以下三个特征:
,但在策划工作上能够与公司其他业务分开而单独作业。
。
,他负责战略策划、利润业绩,并且控制着影响利润的大多数因素。
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(二)波士顿咨询公司模型
用黑板讲解
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(三)通用电气公司模型
用黑板讲解
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三、新业务发展策划
(一)密集型成长战略
(二)一体化成长战略
(三)多角化成长战略
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