文档介绍：黄劲松①,陈荣②,苏淞③
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创新性对消费者产品更换决策的影响
摘要:以往的研究发现,在消费者的更换购买决策中,禀赋效应是导致消费者的创新抵制
行为的最重要原因之一。本文进一步拓展了以往的研究,并基于相关理论假设不同创新特
征的人群有着不同的禀赋效应。通过两个实验发现,在产品更换购买过程中的禀赋效应仅
仅来自于对使用创新产品比较保守的人群,对于那些创新性的人群而言,由于他们更多地
关注新产品,旧产品的禀赋效应被减弱了。这一发现从心理成本的角度解释了为什么创新
者总是率先更换使用新产品,而跟随者在投放市场的最初期抵制更换使用新产品。本文的
研究也说明,企业应当在投放新产品时对创新者和跟随者采用不同的营销策略。
关键词:产品更换购买,禀赋效应,创新性
0 引言
每年有大量的新产品投放市场,其中改进型新产品占据了绝大部分。改进型新产品的成
败往往取决于消费者如何处理正在使用的旧产品转而购买新产品,即存在所谓的产品更换决
策(product replacement decisions)问题。这一问题的核心是探讨消费者已经拥有的产品是
否对产品更换产生阻碍作用。如果按照传统的经济学理论,是否拥有一件物品不会影响人们
对该物品的评估,但是学者们对禀赋效应(endowment effect)的研究打破了这一观念
(Kahneman, Knetsch 和 Thaler,1990; Knetsch 和 Sinden,1984;Simonson 和 Drolet,
2004;Thaler,1980)。根据禀赋效应的理论,当某人拥有某种物品之后,他放弃该物品所
愿意接受的价格(willingness-to-accept,WTA)要高于其他人愿意支付(willingness-to-pay,
WTP)的购买价格。用一项经典的实验来说明(Kahneman, Knetsch 和 Thaler,1990):拥
有咖啡杯的实验组愿意出售咖啡杯的价格中值(WTA),拥有现金的实验组愿意
购买咖啡杯的价格中值(WTP),而两手空空的控制组给出咖啡杯的价格中值是
。这表明,人们在评估一件物品时会受到是否拥有该物品的影响,即人们总是表现
出“敝帚自珍”的倾向。
近年来,禀赋效应对消费者更换新产品有阻碍的作用逐渐被证实(Cripps 和 Meyer,
1994;Okada,2001;2006)。不过,当市场中出现了新产品时,总有一部分创新者(innovators)
率先放弃他们正在使用的旧产品而购买新的产品。而另外一部分人群则是跟随者
(followers),他们往往要等待较长的时间才会接受更换正在使用的旧产品。为什么在新产
品更换的决策过程中会存在消费者间的个体差异呢?本文假设创新性不同的人群在禀赋效
应方面是存在差异的,这种差异是导致不同消费者新产品决策不同的重要原因。如果这一
假设是成立的,表明消费者的创新追逐特征对禀赋效应具有调节作用,因此可以根据禀赋
效应理论解释创新者和跟随者的行为差异。同时,这一假设也暗示禀赋效应的存在是有条
件的,这种存在的条件也将对消费者的决策产生重大的影响。
本文研究的目的是探讨在产品更换和产品升级换代的过程中,消费者的创新性对禀赋
①黄劲松,北京航空航天大学讲师,Email: ******@buaa.
②陈荣,清华大学副教授,Email: ******@.
③苏淞,清华大学博士研究生,******@.
④感谢匿名评审专家对本文提出的宝贵改进意见。同时,本文受国家自然基金项目(70772012)资助,特
此致谢!
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效应的调节作用,进而从行为经济学角度解释创新者和跟随者之间的决策行为差异,并深
入分析消费者的创新抵制行为。
1 文献综述
禀赋效应及其对消费者新产品决策的影响
禀赋效应的理论基础来源于 Kahneman 和 Tversky(1979)提出的前景理论(prospect
theory)。前景理论认为,当人们面对未来的风险选择时,将会存在参照依赖和损失厌恶等
特征。参照依赖(reference dependent)指人们总是依据一定的参照来定义“损失(loss)”
和“获得(gain)”,从而进行判断和选择。例如,人们一般会将原有产品的价格作为参照
来判断替代新产品的贵贱。损失厌恶(loss aversion)指“损失”比等量的“获得”有更大
的心理影响。根据前景理论,Thaler(1980)发现当人们放弃自己的物品时存在着损失厌
恶,他将这一现象命名为禀赋效应。禀赋效应提出之后,学者们进行