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报纸广告制胜八大法则
医药保健品的广告宣传手段丰富多彩,像 V26 减肥沙淇主打电视垃
圾时段,红桃 K 上车体广告,三株用宣传小报开路……每个成功的产
品都有自己成熟的宣传手法。
但是并非每个企业都能采用电视广告、报纸广告等立体宣传攻
势。报纸广告与电视广告相比,有费用低、阐述内容详尽、易于携带
和保留等优势。所以对于中小企业或者以低成本运作的大企业来说,
报纸广告将是首选媒体。
蜥蜴团队综合多年报纸运作经验,并结合报纸广告运作成功的例
子,如清华清茶、欧美雅、广东澳星乙肝、南京中脉等,总结八条报
纸广告运作法则。

一、诉求生动化法则

具体的说就是用生动、形象的比喻或者载体表达晦涩的机理、概
念。这一点在一篇报纸广告中尤其重要,决定了产品传播范围和记忆
度。其中的手法也是多种:
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:比如多年前的排毒养颜胶囊宣传:“每个人身上
有公斤的毒”,这“ 公斤的毒”不但恐吓效果一流,而且尖锐
的打出了“排毒”的概念。排毒养颜胶囊就这样打造出一个庞大的排
毒市场,还有痔疮严重时就像“一串串黑葡萄,挂在你的后边,痛不
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欲生”。

:比如达克宁多年来一直采用“……脚癣就象野草,
烧了又生,达克宁可以斩草除根……”的比喻,给消费者留下深刻印
象。

:由于保健品万变不离其中——都是围绕着人体的
保健进行,巧妙的把司空见惯、没有新意的人体器官生动化,也是增
加记忆点的技巧,如清华清茶把“肺”比做抽油烟机,要洗;肛宝把
痔疮比做地球上的珠穆朗玛峰;一些祛斑产品把皮肤比做“三明治”;
回春花肝泰茶还把肝脏比喻为“默默无闻、安静工作的化工厂”等。

在信息量巨大的报纸中,诉求生动化是区别其他产品、增加产品
宣传尖锐度的有力武器,往往凝聚了所有宣传的精髓。这是所有报纸
广告撰写的头号法则。

二、因人就事法则

主要是指根据目标人群来制作适合这部分人群的报纸广告。保健
品市场粗略的划分有臭美的女人市场,有怕死的老人市场,有惹不起
的中年人市场,还有又矮又笨的儿童市场等,要根据人群的特点制作
报纸广告。具体的做法有:
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老人做法:老人常常是捧着一篇报纸事无巨细看一天。这样就要
求广告信息量巨大,最好是从产品的古老故事到当今的发展,从病因
的产生到今后的恶化,从中医理论到现代科技,都撰写一套面面俱到
的文案,把产品说透。

女人做法:广告文案内容一定要跟“美丽、苗条、浪漫”等挂钩。
在报纸广告上要求讲究设计创意,具体的说就是“花哨”越多越好。
目前常见到的例子有欧美雅、奥韵减肥胶囊等广告,共性就是充分利
用广告版面的每一个角落精心设计,字体多种多样,姑且不看文案,
光看设计就知道花费心思了。目前成功的例子有养生堂、太太药业的
广告。

儿童做法:主要是给家长看,像补钙、增高等成功的产品,都是
利用家长关心度和盲目性。在报纸广告中的典型的做法就是“恐吓+
产品功效”。

综上,老人市场常常是经过一段时间的积累、酝酿后,会进入爆
炸式的“市场井喷”,这需要耐心等待,而女性则会短时间内火爆,
启动市场快,但这种热销持久性不够。总之,“因人就事”法则使报
纸广告更有针对性。

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三、“文革式标题”法则

具体的说,就是标题运用字体加粗、变黑等手法,采用吸引人的
内容,使报纸广告从报纸中跳出来,抢夺读者的目光。此类广告蜥蜴
团队常称之为“文革标题广告”。标题一定要大,比同版面上的新闻、
广告的最大标题还要大。只要字数不超过 7 个字,尽量用超黑体。标
题的内容要吸引目光::

其一:“产品加功效式”。如“祛除青春痘,我用同仁堂”,“铁皮
枫斗晶,补虚保健之上品”,“今年用库娃,减肥怕个啥”、“九郡败毒
丸,专治皮肤疾患”等。

其二:“疑问、警告式”,如“千万不要轻视咽喉炎”、“服用增高
药不长怎么办?”、“宿便的女人老得快”、“打呼噜是病”等。