文档介绍：市场营销
耐克能,
我们为什么不能!
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应当投入你的金钱和心力来树立品牌
但建立强大品牌又是另一回事
行业状况、营销能力是重要因素
曾经有这么一个时代,运动鞋就是运动鞋:便宜、适用于任何运动场合,
清一色的帆布料质地,购买者惟一需要作的决定就是:购买高筒的还是低筒的
运动鞋。之后,诸如阿迪达斯=-&%&#<>、新平衡=?29 @#3#.A2>、耐克=?%62>、飘马
=;*B#>、锐步=C22D)6>等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋,并推出了如篮
球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。消费者也很快转变了观念,接受了这一
全新概念,并形成了一种潮流,开始购买不同种类的运动鞋以应付不同场合。
在这场竞争中,耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿,凭借其品牌的强
大威力,耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场,最终转变成优美体型和健康
活力的象征。接着,耐克公司又采取一连串行动,将自身定位为运动生活型公
司,巧妙地利用著名人士,如篮球明星迈克· 乔丹和高尔夫球星“小老虎”,泰格
· 伍兹等合作,与他们签约使用耐克产品,从而使消费者把自己的生活与这些
名人联系在一起,效仿使用耐克产品。此外,耐克公司的营销手法也很高明,包
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耐克能,我们为什么不能.
括制作让人产生无限遐想的传统广告,在内陆城市兴建篮球场,向中学捐赠整
套耐克产品等,利用各种宣传方式不断塑造其品牌,让更多人成为其创新时髦
产品的追逐者。
同时,耐克公司还利用其品牌投资于零售业“! 耐克”专卖店" 和职业运动团
体!财买一支巴西足球队",通过这一系列的举措,耐克更贴近了消费者,并且获
得了市场份额,保持了高档的价格。这一切的结果是,耐克获得了史无前例的好
市场,为自身和投资者赢得了较好的财务回报。
耐克公司创造的正是我们所说的“强大的品牌”。其他领域也可看到类似的
例子,以可口可乐公司为例,其品牌价值已超过#$% 亿美元。“强大的品牌”可以
为企业带来巨大的利润,同时也可使企业更好地把握战略性扩张的机会。
在这些成功事例的影响下,许多企业经营者都希望拥有更强的品牌,无论
是在计划垄断走向放松管制的行业!如电信行业" 内,还是仍在不断探索新的增
长途径的成熟行业!如保险业" 内,经营者们都正努力塑造着成功品牌———他们
几乎都愿意斥以巨资和调用一切内部资源来建立品牌优势。
就表面看来,可口可乐公司、耐克公司所拥有的,与&’(’) *+,- 和贝尔大西洋
等公司所拥有的,似乎没有什么差别,那么为什么耐克能有高的品牌目标,而后
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麦肯锡高层管理论丛
者却不能有同样高的品牌目标呢!
事实就在于要创立强大的品牌,其工作绝不仅仅是树立较高的目标。这个
道理同只有少数的副总裁成为总裁,只有少数的政府人员成为政界领导是一样
的,商场上能建立强大品牌的公司,为数寥寥,但话又说回来,有些公司虽然未
有创造耀眼的强大品牌,却在建设品牌的过程中采取了审慎的、睿智的投资方
式,同样为股东创造了巨大的财富,这正像许多人不是总裁,却依然有很成功的
职业生涯;不是政界领导,却同样有很强的政治影响力一样。
在树立品牌这项投资上必须十分谨慎,营销史上已经有太多的公司在品牌
树立的投资上失败,部分原因在于他们并不理解什么是品牌,更不用说了解什
么是强大的品牌了。举例而言,美国"#$% 莴苣公司曾经为树立一个品牌而大量
投资于广告,不幸的是,它的莴苣与在食品店内销售的其他莴苣并无太大区
别。这一投资并没有给公司的莴苣产品带来更大的市场份额或更高利润的价格
定位,最终这个公司从市场上败下阵来,这个实例给我们带来的教训是:单靠广
告是无法树立品牌的。
由于制定远景目标&这些远景目标往往需要强大的投资予以支持’的范围
可以无限广阔,所以最高主管们在投资于建立强大的品牌之前,一定要三思而
行,应认真考虑他们是否真有能力建立一个强大的品牌,如果答案是肯定的,再
去考虑如何进行;如果答案为否定的,最高主管就应考虑在品牌建设上,应投资
多少才能抓住市场机遇。
更具体来讲,总裁们在管理品牌时必须注意三条原则。第一,创品牌是一个
谨慎的过程,包括在恰当的时刻作恰当的投资;第二,应作怎样的投资,何时作
这样的投资,这一点上部分取决于行业状况;第三,无论何种行业,品牌的建设
都需要有强大的营销力量。
一、在跑之前先学走
图示*
名称、品牌和强大品牌向() 个人询问什
么是品牌,你可能会得
强大品牌
到个不同