文档介绍：第一章:健康产品的策划流程
健康产品,以医药保健品为主,它们的策划具有一定的规律性,现总结如下:
1、功能定位。
2、疗效验证。
3、产品组合。
4、机理创造。
5、产品设计。
6、价格体系。
7、销售模式。
8、渠道选择。
9、促销手段。
10、卖点提炼。
11、传播途径。
12、广告表现。
 
第二章:健康产品如何进行功能定位?
健康产品的存在是因为它们具有特定的功能,尤其对于医药保健品来说,主打功能几乎是唯一的选择。健康产品的功能定位,最后一定要落在病种和症状上来。病种指的是疾病的分类,如心脑血管疾病、糖尿病、肝病、骨关节病、皮肤病等等,症状指的是患者可以感受的生理反应,如:尿频尿急、胸闷气短、咽喉干痒像贴了一块膏布等等。
    病种是医学术语,症状是患者的亲身感受,所以,在策划健康产品的时候,我们一定要多从症状出发,要站在患者的角度,通过对症状的生动描述,将他们的痛苦、无奈、害怕等情绪宣泄出来,切实达到感同身受的共鸣。
    如何进行产品的功能定位,通常的途径有三:一是产品本身所具有的全部功能;二是对应寻找消费者的强需求;三是市场目前的态势。
    产品本身所具有的全部功能,通过组方成分和功能主治的分析,都能一一条列出来。
如特研脑塞通丸,它的功能主治是::活血化瘀、通经活络、益气养阴。用于脑血栓,脑瘀血后遗症,肢体偏瘫,手足麻木,语言障碍。很显然,特研脑塞通丸的功能定位只能是脑血管疾病市场,病种无非是:脑血栓、脑栓塞、脑梗塞、脑出血、脑萎缩、脑瘀血后遗症、脑动脉硬化。症状也无非是:肢体偏瘫、半身不遂、口眼歪斜、手足麻木、言语障碍等。
    消费者的强需求主要是指难以忍受的生理反应和心理反应。难以忍受的生理反应指的是疼、痒、瘫、麻、僵等。难以忍受的心理反应指的是自卑、恐惧等。骨病、风湿病、胃病等人群,他们购买健康产品是因为难以忍受的生理反应;减肥、壮阳、白癜风等人群,他们购买健康产品是因为难以忍受的心理反应。癌症、肝病等人群,他们购买健康产品是因为同时拥有难以忍受的生理反应和心理反应。
    市场目前的态势,主要包括两方面的分析,一是市场容量的分析,看这个市场到底有多大,能够几个产品吃饭;二是看竞争格局。木竭胶囊为什么能够成功,一是骨病市场具有相当大的容量,二是当时缺乏大力炒作的龙头产品。有些市场,如减肥、壮阳市场,虽然市场容量巨大,但竞争对手多而强,没有足够的把握最好别涉足。比如天津市场,壮阳产品一大堆,每个月都有两三个新品上市,每个月又有三四个产品退市。大家混战在一起,谁的日子也不好过。
第二章:健康产品如何进行功能定位?(续)
健康产品的功能定位,首先分析的是组方和功能主治。
组方分析是功能定位的一把利器。如灯台叶片,它就只有一味药,属于单方。它的功能主治为:止咳、祛痰、消炎,用于慢性支气管炎、百日咳。对于炒作产品来说,感冒、老慢支市场不适合操作,所以,只能从组方上来分析产品的其它功能。通过对灯台叶的深入分析,策划人从西双版纳热带雨林特有的神秘植物灯台树上,发现了一个可以“绕着走的功能诉求”,那就是:通过挖掘灯台叶的核心成分“植物泰因”来治疗哮喘。
蒙神胶囊的前身是内蒙古黄河制药厂的“益肾兴阳胶囊”,是一个仿制药,全国有27家,为了解决疗效,操盘手为其配送了一个保健食品,为了获得独特的组方资源,保健食品的组方与“益肾兴阳胶囊”的组方形成了一个强有力的配合,“益肾兴阳胶囊”的组方中有三味可挖掘的药材:蒙古驴肾、蒙古狗肾、草原野蚕蛾;保健食品的组方中也有两味可挖掘的药材:牦牛睾丸、驴鞭。所以,策划人将两者结合起来,根据““双鞭双肾野蚕蛾”的核心配方,将蒙神胶囊的功能定位在:铲除五大男性障碍上。
1、性功能障碍:如阳痿、早泄、手***后遗症、***无力、滑精
2、***障碍:如***短小、***龟缩、睾丸松弛干瘪、隐睾
3、肾虚:如腰酸腿软、精神疲倦、头晕耳鸣、失眠健忘、盗汗
4、前列腺疾病:如尿频、尿急、尿不尽、尿不出、阴囊潮湿
5、男性不育:如无精、少精、死精、弱精、精团不液化、血精
 
第三章:如何进行健康产品的疗效验证
对于医药保健品来说,,主要包括两个方面的内容:一是产品本身所具有的药物反应;二是根据市场需要虚拟的目标疗效.
    任何国药准字号的治疗性药品,它都会有一定的疗效,可是,由于经济条件的限制,患者迫切需要所谓的“灵丹妙药”,希望今天吃药明天就好,为了满足患者的要求,我们就必须根据市场需要来设计所谓的目标疗效。
    什么是目标疗效,通俗地说,就是患者服用后希望达到的功效。为了说服患者购买和给患者以足够的心理暗示,我们会告诉患者当天吃有什么样的感觉、一个星期后会有什么样的感觉、一个疗程