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对我们而言, 仿佛是一个已经实现了的美梦,在它上面可以进行成本几乎为零
的交易。惟一一个比更好的东西是心灵感应。
——戴尔公司董事长兼首席执行官迈克尔·戴尔(Michael Dell)

直接面对客户
——戴尔公司的直销模式

1998 年末,美国《商业周刊》评出了本年度 100 名叱咤全球的巨人企业,戴尔公司(Dell)
被评为第一名。它不仅战胜了 IBM、康柏、惠普等巨型企业,就连号称软件之王的微软公司
也屈居其后。一个创立于 1984 年的公司,何以能够取得如此大的成就?答案在于,戴尔的直
销模式发挥了威力。

与 IBM 竞争

19 岁的时候,迈克尔·戴尔决定从德克萨斯大学退学,这位年轻的一年级大学生不想去
做医生、律师或是工程师,而是要成为一名企业家,创办一家计算机公司,用他自己的话说
是要“与 IBM 公司竞争”。
戴尔在童年的时候就萌发了创业的思想。12 岁时,他举办了一次邮票拍卖会,赚了 1000
美元。高中毕业前,戴尔通过卖报纸获得了 18000 美元的收入,他用这笔钱买了一辆宝马车。
戴尔认为,他的退学决定是正确的。在闯入商海的第一年,他的公司营业额就超过了 600 万
美元,这些钱全部是从出售计算机中赚来的。
戴尔出售计算机的方式有些特别,他没有在大街上租赁铺面,而是通过电话直接将计算
机卖给客户。有人戏称,戴尔是在家里从事销售工作,他身穿睡衣就可以将计算机卖出去。
事实上,戴尔开创了直接面对消费者的商业模式,这就是直销。过去,顾客购买计算机主要
是通过电脑经销商。而戴尔则提出了一个大胆的想法,即“消费者可以通过电话购买计算机”。
戴尔在上大学时就在宿舍里用零部件给同学组装计算机,他由此体会到用户渴盼低成本
计算机的心理。他想,为什么不能开辟一条直接的供货渠道呢?即客户打电话过来,销售者将
计算机用邮包寄出去。当时还没有哪一家厂商用这种方式推销产品。但戴尔却认为,直接销
售对厂商来说可以减少管理费用,获得更多的利润,对客户来说可以提供更便捷更实惠的选
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择。戴尔直言:“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是
经销商!我现在还对此大惑不解。”结果证明,直接销售使戴尔公司声名大噪,戴尔的营业额
以火箭般的速度上升。1984 年,戴尔公司的营业额为 600 万美元,3 年后增加到 6900 万美
元,而到了 1991 年,这一数字已达到了亿美元。1995 年,戴尔占据了全球 3%的市场
份额,1996 年上升到 4%。虽然戴尔的利润赶不上占据市场头把交椅的康柏公司,但据国际
数据公司统计,戴尔的增长率几乎是康柏的两倍。1996 年,戴尔的股票价格翻了 5 倍,营业
额达到 53 亿美元,1997 年更是创下了 120 亿美元的纪录。戴尔现有 20 800名职工,在全球
33 个国家设有办事处,其产品和服务范围覆盖 170 个国家和地区。
1996 年,32 岁的迈克尔·戴尔被《商业周刊》评为全球 25 位最佳企业家之一。在 1999
年7月5日出版的《福布斯》杂志中,戴尔以 165 亿美元的净资产名列全球第 7 大富翁(第
一名是比尔·盖