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银行存款值得注意的现象

作者: Vishy Cvsa, a Ott-Wadhawan, Alexandru Degeratu
来源:《麦肯锡高层管理论丛》
消费者对零售存款产品价格变动的容忍度其实颇高,不尽符合业界传言,他们有时甚至未曾
注意到价格有所变动
许多银行认为他们的客户对于个人存款产品的手续费与利率变动十分敏感。但最近的研究显
示,客户实际上对于价格变动的容忍度还挺高的。对银行来说,这是好消息:如果零售产品
的订价有更大的弹性空间,客户又不会转而投向别的银行,零售金融业务的获利就能增长
5-7%。

我们在 2001 年针对美国东南部与中西部的银行客户进行了一项调查,目的是了解他们对于
支票(活期存款)与定存帐户价格变动的反应。调查结果发现,少有客户会因这些产品的价
格调升而真的更换往来银行。

例如,支票帐户的客户出乎意料的「死忠」,他们指出便利性、服务品质以及与行员的关系,
是他们不会在价格提高后换银行的原因。这些客户中有三分之一以上甚至不记得上一次价格
变动是什幺时候;只有 13%的人记得,而且会不厌其烦地比较各家价码,找出最合算的产品。
最后,只有 2%的客户转向其它银行开户(见图一)。
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此外,客户也愿意为了其它因素接受价格变动。例如,有些客户对于每月最低余额的变动十
分敏感,但对于每月手续费变动的敏感度明显较低。根据客户的敏感度设计价格变动的幅度,
可以让银行大幅提高营收,又能使整体的客户流失率维持在不致影响获利的水准。举例来说,
当客户面对两种支票帐户的价格变动方案时──一种调高手续费,另一种则提高每月最低余
额的门槛──他们的决策模式差异之大,以至于其中一个方案的营收可能是另一个方案的六
倍之高(见图二)。
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在选择定存银行时,客户认为利率占其决定因素的 45%。但是续约时,只有三分之一的定存
客户会四处询问其它银行的利率,85%的客户选择与原来的银行续约。最后,只有不到 5%的
定存客户会将资产转到其它银行(见图三)。
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在支票帐户方面,客户换银行的意愿高低反映出对不同手续费结构的喜恶(例如,高余额下
限与高额管理费)。但对定存客户而言