文档介绍：第三章、市场营销环境
第四章、购买行为研究
第五章、市场营销调研与需求测量
公司的微观环境
公司的宏观环境
对营销环境的对策
一、公司营销环境及其组成
公司营销环境
是指在营销活动之外,能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
营销环境能提供机遇,也能造成威胁。
识别环境的重要变化主要由公司的营销部门负责。
公司营销环境及其组成(续)
公司营销环境的组成
微观环境
指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客能力的各种因素—公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众。
宏观环境
指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素—人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。
公司营销环境及其组成(续)
营销环境分析对企业的重大作用:
1)环境的机遇和威胁是企业进行目标市场定位重要因素
2)企业的目标市场定位采用的基本分析手段:SWOT分析
目标市场定位——SWOT
机遇
威胁
劣势优势
二、公司的微观环境
营销部门要实现营销目标,除了自身的努力外,还依赖于公司微观环境中的各种因素:
本公司的其他部门
供应商
市场中介(销售渠道)
顾客
竞争对手
公众
这些因素构成公司的价值传递系统。
公司的微观环境—公司
公司内部环境(互动关系)
营销
高层管理
财务
研究与发展
采购
生产
会计
公司的微观环境—供应商
供应商提供公司生产产品及提供服务所需的资源,是公司整个顾客价值传递系统的重要一环。
供应商供应能力的变化—供应短缺或延迟
在短期内会影响销售
在长期内会影响顾客的满意程度
供应商供应资源价格上升
导致利润下降
价格上升而影响销售额
公司的微观环境—市场中介
帮助企业将其产品促销、销售、分销给最终购买者的各种公司,包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。
经销商包括批发商和零售商(一级代理和二级代理)
经销商力量的增强,增加了对营销商的压力.
货物储运公司的成本、运输方式、速度、安全性是营销商需要综合考虑的。(物流公司的要求)