文档介绍：目录第一部分公司简介------------------------------------3第二部分市场环境分析--------------------------------3 外部环境分析---------------------------------------3 内部环境分析---------------------------------------6 竞争框架分析---------------------------------------7 目标消费群分析-------------------------------------10第三部分企业战略-----------------------------------12 市场细分战略----------------------------------------12 目标市场战略----------------------------------------13 市场定位--------------------------------------------15 竞争战略--------------------------------------------15 品牌战略--------------------------------------------16第五部分营销策略------------------------------------20 产品策略--------------------------------------------20 定价策略--------------------------------------------24 营销渠道--------------------------------------------26 促销策略--------------------------------------------27 雀巢公司营销综合分析报告书一、公司简介雀巢集团(Nestle),拥有 138 年。历史的雀巢公司起源于瑞士它最初是以生产婴儿食品起家的。今天,雀巢公,司已是世界上最大的食品制造商在全球 80 多个国家拥有 500 多家工厂,近
25 万名员工。2005 年雀巢公司的年销售额高达 910 亿瑞郎,。净利润也创下了历史最高纪录,达到 80 亿瑞士法郎。雀巢公司,由亨利内斯特莱Henri Nestle于 1867 年创建,现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦Vevey,是世界最大的食品制造商。2005 年,雀巢公司在全球拥有 500 多家工厂,25 万名员工,年销售额高达 910 亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司,雀巢走过了 130多年的发展历程作为最早进入中国的跨国企业之一,雀巢在中国扎根将近 30 年。在漫长却又短暂的中国之旅中,其“公司农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前,雀巢在中国大陆销售的优质产品中,99是在本地制造,这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇,而且还为大中华区 13000 余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会,年度缴纳各种税款超过 12 亿元人民币。二、市场环境分析——以雀巢咖啡为例(一) 外部环境分析——PEST1、政治环境1 当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式,鼓励非公有制企业发展,这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。2 当前全球化日渐成熟,中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督,而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会,而且增加大量政府税收(09 年各类总和为 亿元),受到热烈追捧,雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。
于3 《中国食品安全法》 2009 年 6 月 1 日生效,为政府加强食品安全管理“从生产线到餐桌”提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品(含咖啡) 的安全标准。 2 雀巢公司营销综合分析报告书2、经济环境1 自 1998 年起,中国咖啡消费市场的人均年消费量以 30的速度递增,远远超过 6的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象,各大国外品牌也纷纷抢滩登陆,中国咖啡市场竞争日趋激烈。咖啡的总销量在 2009 年增长 10 %,达到 33000 吨以上。在 09 年全球咖啡豆产量减少的前提下,中国市场消费量却持续增长。2 咖啡市场一直都是速溶产品占据主流,截至 2009 年,全球拥有 170 亿美元的速溶咖啡市场。近年来家庭消费逐渐成为增长速度最快的咖啡消费渠道,并有望在 2015 年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道,到 2020 年甚至会超过速溶咖啡成为