文档介绍：市场营销决策基础 —产业市场购买行为分析
1
内容
一、产业市场购买行为的定义及特点
二、产业市场购买行为的类型
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
四、产业市场购买决策过程分析
五、产业市场购买决策的影响因素
2
一、产业市场购买行为的定义及特点
定义
正规组织机构确定所要购买的商品和劳务,并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程
3
一、产业市场购买行为的定义及特点
特点
目标多元化
与一般消费者相比,组织机构购买行为要达到的目标更多
2. 决策参与者多样化
与一般消费者相比,组织机构购买决策过程的参与者更多
4
一、产业市场购买行为的定义及特点
特点
3. 政策、制度规范化
与一般消费者相比,组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求
4. 采购工具差异化
组织机构购买采用的工具与一般消费者不同,如:报价、建议书、合同等等
5
二、产业市场购买行为的类型
类型
特点
营销重点
直接重购
修正重购
全新采购
按照以往惯例再
行采购
就产品规格、价
格、发货条件等
加以调整
首次购买某种产
品或劳务
尽力维护产品和服务质量,
降低客户重购成本
了解修正的原因,掌握新
的标准,保护自己的份额
全面研究购买决策过程及
影响因素,制定策略
6
二、产业市场购买行为的类型
直接重购需做出的决策最少;
全新采购需做出的决策最多,包括产品规格、价
格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等;
有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全
部产品和服务,即系统购买。在投标建造大的项
目时,系统销售是一项重要的营销战略。
7
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门
的有关人员组成的“采购中心”
“采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策
制定并共同承担决策风险的个人和团体”
“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成:
使用者(发起者);影响者;决策者;
批准者;购买者;把关者。
8
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
成员
使用者
影响者
决策者
作用
首先提出购买建议;协助决定产品价格
协助决定产品规格;提供评价信息
技术人员的影响作用尤其大
有权决定产品需求及供应商
9
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
成员
批准者
购买者
把关者
作用
有权批准决策者或购买者所提方案
有权选择供应商并商定购买条件
有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员
10