文档介绍：第三章中国家电行业主要细分行业发展现状
、厨卫电视市场
一、 厨卫家电行业总述
(一)、厨卫行业定义
    小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电,一般这些小家电都占用比较小的电力资源或者机身本身也比较小,所以称为小家电。
    厨卫电器为小家电中的最主要种类之一,厨卫电器顾名思义,是厨房和卫生间的电器统称。厨房电器包括洗碗机、微波炉、电磁灶、电饭锅、电压力锅、豆浆机、热水器、电蒸锅、电炒锅、饮水机、纯水机、垃圾处理器等,卫浴电器:电吹风、干手机、智能马桶、淋浴器、桑拿房、浴霸、排气扇、换气机、取暖器等。按照小家电的使用功能,可以将其分为二类:
1、厨房小家电产品,主要包括微波炉、洗碗机、消毒柜、压力锅、榨汁机•煮蛋器、燃气灶具。
2、卫浴小家电产品,主要包括电热水器、换气扇•燃气热水器、太阳能热水器、浴霸等。
• 主要使用在厨房、卫浴中,与吃饭、洗浴等日常生活密切相关。
• 厨卫电器属于小家电产品的一种,同时也符合小家电产品特点。
 
(二)、厨卫电器特点
产品特点。1、非生活必需品。由于厨卫电器市场起步于快消品和大家电之后,因此许多人都会把它归类于非生活必需品中。但随着人们生活水平的提高,这种观念正在转变,消费者正逐步把它作为一种生活必需品。2、日常低关注度。非生活必需品的定位也决定了它的日常关注度低;它并不像大家电,需要消费者高度接触与关注;但它受到的关注度却高于快消品。3、“半成品”性质。新购厨卫电器往往与房屋装修紧密相关,需要基于厨房特点进行采购与再装修。同时,消费者选购厨卫电器也与其个性化有关,目的是为了满足某种生活方式和价值主张。这也就决定了它的“半成品”性质。
 
市场特点。1、产品更新换代快。抽油烟机最佳使用年限5-6年,燃气灶最佳使用年限是4-5年,消毒柜最佳使用年限是6-7年,电热水器的最佳使用年限是4-5年。更新换代的周期快,导致了厨卫电器市场具有持续而稳定的市场需求。2、品牌与服务差异大。渠道级别短,厂家与消费者关系紧密,人员销售和服务的重要性大,行业的产品技术性弱,同质性高,但品牌与服务差异大。3、品牌集中到相对较低。相对于大家电,厨卫电器属于小批量生产,以追求高毛利为目标,个性化程度高,品牌集中度相对较低。
 
消费者需求特点。1、需求的品牌化和高档化。随着收入的不断增长,老百姓的消费水平的日益提高以及房地产业的发展,老百姓对装修及厨卫产品品质的需求日益品牌化和高档化。2、购买预算与房产价值正比化。对品质生活的追求,决定了在购买厨卫电器产品中的购买预算与房产价值呈正相关关系,这就意味着厨卫电器的销售与房产高度相关。3、需求的多层次化。我国市场需求规模大,但层次不一,造成了行业中很难以某一层次的定位来覆盖所有消费群,消费者的个性化生活方式决定了需求的多层次化。
 
(三)、厨卫电器的地位
厨卫电器在小家电中处于非常重要的地位。2010年,%。
图6:2010年中国小家电不同类别销售额比例结构分析(单位:以%为计算单位)
                                        数据来源:慧聪邓白氏研究
 
(四)、中国厨卫电器发展史
历史销量。2006-%,处于市场快速增长期。虽然厨房家电目前呈现减速放缓的发展态势,但市场依然保持了较高位增长。
图7:2006-2010年中国厨卫电器市场销量统计分析(单位:以亿台为计算单位)
                                                           数据来源:慧聪邓白氏研究
 
历史销额。2006-%,处于市场快速增长期。2010年市场销额首次突破千亿元。由于人们消费观念的转变,中高端产品销量增加,2010年销额的增长高于销量的增长。
 
图8:2006-2010年中国厨卫电器市场销额统计分析(单位:以亿元为计算单位)
产品构成。2010年,厨卫电器6大类产品中,微波炉、燃气灶、抽油烟机销量占比较大;从销额来看,整体厨房由于其单价高,销额占比最大,%。
图9:2010年中国厨卫电器各产品销量与销额占比(单位:以%为计算单位)
消费者分析。消费者购买厨卫电器时更加注重品质、时尚、节能、人性化、个性化和一体化解决方案。2006年,灶具偏爱嵌入式,关注易清洁、不生锈、不氧化。2007年,节省使用面积的嵌入式灶具和消毒柜受到消费者欢迎。2008年,厨卫消费的特点是——跟着家装走。2009年,微波炉,新增蒸汽保鲜功能,受到消费者欢迎,电磁炉,具备预约功能、省时又省电、防辐射