文档介绍：年度策略
纲要
策略服务流程模式
季度策略方案
月度执行个案
-发掘关键问题
-定义核心策略
-主要营销行动
-广告主题创意
-年度作战地图
-上季度总结
-季度营销目标
-营销计划
-传播计划
-预算编列
-上月总结
-活动个案
-平面表现
-媒介计划
-预算编列
-自然、经济、政治、人文……08年像个课堂,
-年初讲两防,岁末救市忙,
-“非经济”课题09搁一旁,
背景三句半
-“回款”最强。
A. 审视
-市场分析
-区域环境
-营销资源
-任务计划
IMC策略结构
B. 定义
-关键问题
-主要机会
-突破点
-核心策略
C. 激活
-营销策略
-传播策略
D. 扩大
-营销活动
-广告创意
-媒介选择
-预算编制
-在销售公司、产品设计部、物业公司、尚美佳的通力合作下,纲要如期完成。
A. 审视
-市场分析
-区域环境
-营销资源
-任务计划
态势:
-整体市场成交下滑,普通住宅物业普遍降价500-1000元/m2;
-消费者观望心理严重,尤其换房人群;
-新兴竞争者不断进入(如:万科、龙湖、中铁、复地、首创等);
-陆续出台多项救市政策。
分析:
-本地市场供应/需求基本平衡,地价/房价泡沫不大;
-07年价格透支性增长,受宏观影响短期回落属正常——但成交锐减值得关注。
08年1-11月:%,% 。
08年普通住宅交易中,90-110平方米住宅交易套数占总交易量的24%,位居第一;
然后是70-90平米面积段和50-70平米面积段类房源。
较去年不同的是,本年度50-70平米小户型类户型销量超过去年排行第三位的110-130平米面积段户型,可见本年度购房者置业需求向小面积类房源有所偏移。
住宅消费人群中本地人群明显处于主体地位
07年的西安住宅价格有了较为大幅的上升,进入08年以来,虽市场销量萎缩明显,买方市场观望情绪浓厚,但住宅价格在经历了惯性增长之后涨幅有所放缓,且在下半年之时基本保持平稳运行。08年1-11月西安普通住宅在售价格为4032元/平方米,%。
-价格促销:上半年新盘老盘价格竞争激烈,下半年逐渐平稳;
-品质升级:围绕“面积赠送”的空间创新、围绕“环保健康”的科技创新、围绕“亲地概念”的低容积高密度物业是三大趋势;
-前置营销:更关心互动、更强化卖场体验、更提前蓄积人气;
-关注服务:顾客满意度逐渐成为竞争的终极之道。
09趋势
A. 审视
-市场分析
-区域环境
-营销资源
-任务计划
变化:
-与高新区关联度加强;
-逐渐形成以高新区为核心的五大板块;
-本区域居住氛围目前不足,看好远期;
-新的竞争者:天地源、中铁、融侨;
-低价竞争者:昆明花园、东方米兰。
分析:
-价格竞争是区域态势的焦点,也是本
案弱点;
-品质价值诉求是策略方向,包括区域
品质、景观品质、户型品质、服务品质与文化附加价值;