文档介绍：工商企业管理
主讲人:胡彦蓉
常熟理工学院管理工程系
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第十章市场研究与市场营销
第一节市场与市场研究
第二节市场营销策略
第三节市场促销策略
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第一节市场与市场研究
一、市场、市场需求与市场营销
二、市场调查与市场预测
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一、市场、市场需求与市场营销
市场
狭义的市场,是指具体的交易场所,人们通常都****惯于把一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。
广义的市场,是指商品交换关系的总和,即包括交易场所和市场机制。
市场必须具备三个条件:即存在买方与卖方,有可供交换的商品,有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。
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所谓欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。
需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望。
需求可以分为消费品需求和工业品需求。
消费品需求主要通过个人或家庭购买用于生活消费目的的物品反映出来。
工业品需求主要通过企业、政府机关和各类组织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而表现出来。
菲利普·科特勒认为“市场是由一切具有特定要求或欲望,并且愿意和可能从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。
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影响市场需求的因素
政治法律因素
人口因素
社会文化因素
经济因素
价格因素
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市场营销
市场营销是个人或群体,通过创造和交换产品及价值,满足其需要和欲望的社会、管理过程。(菲利普·科特勒)
市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的,运用一定的方法和手段,使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。这一系列的活动包括:市场调查与预测;市场购买行为分析;市场细分与目标市场选择;产品策略;价格策略;销售渠道策略和促销策略等。
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市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。
一般认为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念是五种有代表性的市场营销管理哲学。
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生产观念
是一种重生产轻营销的商业哲学。
该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。
产品观念
认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。
企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。
酒香不怕巷子深。
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推销观念
基本内容:在买方市场条件下,顾客通常不会足量购买某一组织的产品,组织必须积极推销和进行大量促销。
本质上还是生产什么销售什么,这种观念对企业短期利益的实现有益,而对长期战略目标是不适宜的。
市场营销观念(营销革命概念)
是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学,它以整体营销为手段来取得顾客的满意,从而实现企业长远利益。
社会营销观念(营销观念的补充与发展)
企业不仅要以市场为导向,以消费者为中心,更要主动关心社会和消费者的长远利益。
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