文档介绍：课题检视
From the brief
协助东区制定16年区域营销规划以完成销量目标
Our task
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2100
万
2000-2015年中国汽车市场走势
自2010年后中国汽车市场进入平稳增长阶段
总量十分巨大
市场前景看好
2015年中国乘用车市场达2100万量,%
市场整体概况[1]—整体市场现状
市场整体概况[2]—细分车型市场
2014年、2015年乘用车分车型销量
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数据来源:2015年乘用车销量
SUV爆发增长,SUV市场机会增加
OUR FINDING 1
轿车市场稍降,但仍是最大市场所在
OUR FINDING 2
最大市场?与机会市场?
未来竞争将同时在两个细分市场展开
纳智捷东区的重要地位
汽车保有量超1000万的省份市场,东区涵盖了其中3个
东区是国内汽车保有量最大的区域
纳智捷全年销量达成
东区指标重中之重
东区目标占总目标28%,是纳智捷最重视的市场
东区是品牌销售目标最重要的销量市场
17631台
19600台
如何完成销量目标?
东区的销量目标
优6与锐3是达成销售目标的重点车型
优6占比
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锐3占比
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主力车型
新车上市
东区的现状[1]传播面
媒体接触度偏差
投放仍有改进空间
品牌音量逐渐边缘化
集中资源提升关注
媒体资源分散,消费群体关注低
东区的现状[2]渠道面
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济南、烟台、青岛、临沂
上海、南京、宁波、杭州
网点数量少区域空白多
山东、安徽经销商数量少,并且分布广泛,留有大量空白区域
分布集中各自为战
长三角区域经销商分布集中,竞品能力强劲,但经销商多各自为战不能形成合力
网点空白区域多经销商集客各自为战
东区的现状[3]销售面
订单转化率低,主销车型在东区不好卖
当前主力销售车型
U6 SUV销量下滑严重
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区域销量增长排名较好
集客高转化低
%的成绩排名倒数第二
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销量
销量
销量
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区域首要工作任务:确保区域销量
“销售”是目的而不是“手段”
要何处着手以确保东区销量目标的达成?
回归营销课题的原点
Where we begin?
销量
提升
销量=集客╳转化率%
过去的操作,围绕[集客]与[转化]两个KPI指标展开
集客
提升
转化
提升
扩大影响人群,提升集客数量,为后续销售提供必要的基础
优化销售环节,提升销售水平,提升销售转化率