文档介绍：促销整体策划——对企业整个促销工作的谋划和设计,即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力,在有限的促销预算下达成最好的促销效果。
广告
销售促进
公共关系
人员推销
一、促销策划的程序与内容
,选择目标传播对象
一、促销策划的程序与内容
1、确定目标市场,选择目标传播对象
——产品卖给谁?促销信息要传播给谁?
一、促销策划的程序与内容
2、确定促销沟通目标
认知阶段
知晓、了解
情感阶段
喜欢、偏好
行为阶段
信服、购买
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段
一、促销策划的程序与内容
3、确定促销沟通的信息
说什么——信息内容(诉求点、主题、创意)
如何说——信息结构(表达次序)
怎样说——信息形式(表现形式)
谁来说——信息源(专家、百姓)
一、促销策划的程序与内容
4、选择信息传播渠道
两大类:
人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道
5、决定促销组合
广告
销售促进
公共关系
人员推销
一、促销组合策划的程序与内容
6、促销预算
量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法
项目
总量
要求
作用
费用预算
发放DM广告
150000份
100000投递
50000门店发
使顾客了解促销商品及价格
150000元
张贴促销海报
10000张
店内张贴
介绍卖场赠送销售的商品
20000元
悬挂特价POP
10000张
店内悬挂
介绍卖场特价销售的商品
20000元
放置广告牌
184个
店外放置
宣传活动内容
1840元
悬挂吊旗
4600面
店内悬挂
突出活动主题
13800元
悬挂红灯笼
9200个
店内外悬挂
烘托卖场气氛
46000元
悬挂国旗
184面
店门口布置
突出活动主题
3640元
悬挂彩色气球
9200个
店堂布置
渲染节日气氛
18400元
张贴征文海报
460张
店内外张贴
传递活动信息
920元
合计
274600元
导入期
成长期
成熟期
衰退期
促销目标
打开知名度
培育品牌忠诚
保持品牌忠诚
不亏损
促销手段
公关
广告
SP推动分销
大量
广告
SP 广告激励分销
少量
广告
促销侧
重点
说明
介绍
示范
诱导
说服
劝说
诱导
提醒
优惠折扣
新老产品对比