文档介绍：教学目标
最终目标:
对国际市场购买者行为进行分析
促成目标:
了解消费者购买行为的影响因素
掌握消费者购买行为的种类及其采取的相应的对策
掌握个人市场与集团市场购买行为的特点以及应该采取的对策
能分析国际市场不同顾客的购买动机和购买行为
能根据不同顾客类型购买行为制定企业国际营销计划
工作任务
分析国际市场个人消费者和集团购买动机和购买行为
根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际营销计划
任务驱动
你出任一家礼品工艺企业经理,为了开拓美国市场,需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者购买行为之间的异同点。你的众多下属皆不知如何下手,你决定亲自规划研究方案,将分析美国消费者的购买行为的任务分派给10余位调研人员完成。你将如何分派该任务,以获得有效的信息?
知识准备
Part1国际市场消费者的行为分析
消费者的购买行为
1
消费者购买行为模式
2
影响购买行为的因素
3
消费者购买决策过程
4
想一想?
为什么女性和男性会为了改善自己的容貌,可以忍受整容手术的痛苦?
为什么人们被吓得半死,还喜欢看恐怖电影?
为什么人们明知发生意外的概率很小,还要去买保险?
顾客行为学是所有营销方法之母,
也是营销管理的公理假设基础。
1、消费者购买行为概念
购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望(动机)的支配下,为满足需求而购买产品或服务的行为。
购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。
营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的就不那么容易了。
为什么
消费者及其行为
购买行为概括
谁构成市场?-Who
购买者--Occupants
购买何物? -What
购买对象-Objects
为何购买? -Why
购买目的-Objectives
谁参与购买?-Who
anizations
如何购买? -How
购买方式-Operations
何时购买? -When
购买时间-Occasions
何地购买? -Where
购买地点-Outlets
1、消费者购买行为概念
行为
反应
刺激因素
“刺激→反应”模式
2. 消费者购买行为模式
建立原理
行为
反应
刺激因素
“刺激→反应”模式
外部刺激因素
营销
其他
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机选择
购买数量选择
购买者决策过程
购买者行为特征
购买者黑箱
黑箱(Black Box or Closed Box)是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时,对其的内部结构以及其运行机理不能知道,该事物或系统对于观察者来讲,就是一个“黑箱”。
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现,尽量地“猜测”它内部的情况,通过不断地积累对它观察的资料,逐渐逼近对它的内部情况的了解(即所谓的接近“最终真理”)。
2. 消费者购买行为模式