文档介绍：前言
鉴于时间的紧迫,未曾能有机会与奥克斯空调的营销、研发、生产等相关人员进行面对面的深入沟通。
因而,本提案可说是一份供双方探讨的蓝本,但我们仍期望对奥克斯能有现实的意义
提案大纲
我们的课题
奥克斯空调传播策略
推广及活动建议
媒介传播策略
我们的课题
由历史审视现在
1999年12月奥克斯在成都发动首次以降价为主导的事件行销运动。
2001年2月奥克斯在京发起以"免检是爹,平价是娘"为主题的"降价联盟"。
2002年4月业内首家公布《空调制造成本白皮书》,引起轩然大波。
2002年11月奥克斯发动“一分钱空调”事件行销运动。
2003年12月, 奥克斯公布健康空调红皮书,抨击其他企业生产的“健康空调”。
还有“米卢代言”、“中巴对抗”、“技术白皮书”、“皇马明星代言”……等等
敢于亮剑,是奥克斯的气质。一路走来,奥克斯空调以价格、事件、足球为主要营销手段,成功的切入空调市场,并挤身前三,取得了空前的成绩
由历史审视现在
以往的操作,正面来看
为奥克斯空调建立了实实在在、具有社会责任感的品牌形象
为奥克斯空调建立了与足球的直观联想,赢得目标消费群的好感.
而反面来看,难免让消费者产生
奥克斯=低价格空调
奥克斯=低技术空调的产品印象
(中国人还是比较坚信一分钱一分货的生活信条)
我们的课题
当奥克斯以低价进入市场并站稳脚跟之后,如何提升品牌价值以适应未来的发展?
即如何强化原有的具社会责任感、与足球相关联的正面形象,而又成功跨越奥克斯=低价、低技术的负面认知
奥克斯最急迫的问题
关于强化,留后再说。而对于低价、低技术的负面认知,则是奥克斯必须尽快解决的问题
低价,可以通过直接的价格提升,而有所改观,事实上,奥克斯已经在做了。但价格的提升,需要理由。
此次原材料涨价,是全行业提价的共同理由,奥克斯还需要给出比别人涨幅大的理由。既然不是比别人用料多、用料贵或售后服务比别人更好,那这个理由,只能是品牌及产品技术的含金量更高。
奥克斯最急迫的问题
品牌形象
产品形象
技术形象
因此,不管是提价的压力还是形象的需要,奥克斯必须提升自己的技术形象,通过技术形象提升,带动产品形象品牌形象及提升、积累品牌形象,为消费者提供新的购买理由
品牌溢价能力
奥克斯的品牌定位在哪里?
技术是多元的,奥克斯没必要所有的技术都处于领先,
奥克斯空调的技术突破口在哪?
奥克斯空调传播策略