文档介绍：今天提案的主要意义
科龙冰箱及容声冰箱
下年度品牌传播策略上的
暖身沟通
内容提要
冰箱行业发展趋势及对科龙容声的机会
科龙冰箱和容声冰箱的关系如何处理
科龙冰箱品牌传播核心探讨
容声冰箱- 在传播上深化“冰冷专家温暖全家”
冰箱行业趋势及机会
质量功能价格
售后品牌
各方面竞争
结构调整
资料来源:2001年冰箱市场研究报告及CMMS
冰箱行业发展阶段
80年代中后
阶段
竞争态势
数量扩张竞争
90年代中期
89年-90年代初
90年代末期
高速发展
进入
21世纪
淘汰部分企业
品牌和技术开发
将面临什么局面?
竞争升级
市场更集中
领先7个品牌市场
占有大部分市场份额
洋品牌份额在攀升
2001年销售额占30%
跨国品牌有增加的可能
加入WTO可能有更多
实力雄厚的知名品牌
进入中国
国产品牌更具综合实力
领先前4位是国产品牌
占了超过60%的市场份额
采购与销售国际化日趋明显
产品更趋同质化
参加竞争者已有相当实力,竞争升级是必然趋势
竞争升级比什么?
企业体制
品牌
渠道
技术
全面竞争重点突出
…...
…...
品牌建设:面临什么危机和机会?
国产品牌可能面临 “品牌空心”的危机
品牌空心:
有广泛知名度
但没有
差异化品牌个性
广告无主题或
主题分散
数据来源:中国城市家电市场联合调查课题组调研报告
科龙和容声有机会率先行动
在各自区隔上建立有个性差异化的品牌
品牌关注:
56%%农村家庭在购买产品时表示
关注品牌
品牌危机
机会
科龙冰箱和容声冰箱
科龙和容声在冰箱市场的战略角色
利润产出
价格定位
高
低
低
高
容声
盈利品牌
科龙
战略性品牌
资料来源:<科龙电器品牌手册>
分品牌对待,而在资源上整合
共享资源
技术研发
渠道优势
服务资源
传播资源
科龙
容声
主流市场
海尔
新飞,美菱……
高档市场
海尔金王子
西门子
伊莱克斯
品牌定位区隔
市场扩张格局
老用户资源