文档介绍：KON991124SH-PM(97GB)
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主要内容
广告促销计划制定原理
设置业务目标
制定广告促销计划
原理与程序
预算与分配比率
设计广告方案/预算
设计促销方案/预算
汇总确定广告促销计算/预算
评估批准方案
监督修正目标和方案执行
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广告促销计划制定实施原则
广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一,将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来;
广告促销计划以严格的信息收集和分析,活动效果预期评估,以及主要竞争对手的行为为基础,避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法;
广告促销计划的制定实施要有适当的资源(尤其是人员结构)、授权以及考核制度相对应,建立一套科学的评估方案和监控修正系统,以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。
原则一
原则二
原则三
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授权
广告促销流程原理图
资源:广告促销方案主要由集团战略规划中心,市场和销售总监,市场部,销售部负责,集团总裁直接领导。
授权:广告促销方案提出和建议权在市场部,决策权在集团总裁
考核:要定期考核广告促销效果,并与计划和实施部门的KPI考核结合起来
预算总额
分配比例组合
主题及方案
业务计划
目标与
品牌战略
最终确立的广告促销计划包括:
预算总额
各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合
广告促销主题
与行动方案计划
广告促销方案
品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案
信息收集分析
活动效果预期评估
主要竞争对手行动
资源
考核
说明
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广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关
广告促销计划与业务计划的联系
康佳集团2000年业务计划
主营销售额
彩电
手机
其他家电
海外销售
营业成本
销售费用
广告促销费用
佣金
招待费
管理费用
财务费用
主营业务利润
-)
投资回报率
业务
目标
总体费用预算
品牌/产品战略
广告促销计划
市场/
销售部门
输入
输出
评估/调整
本文重点
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新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划
从原有的做法...
…转变成系统的制定流程
缺乏详细的年度广告促销计划,现有方案主要制定费用目标
预算目标是自上而下的分配过程
预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析
计划方案缺乏对不同产品的针对性
活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算
缺乏有效的跟踪评估机制
销售与市场部门之间协调配合不力
全面详细的计划设定,既包括预算分配,同时确定广告和促销的活动方案
自上而下和自下而上的制定过程,提供分公司充分的自主权,保证全面的沟通交流和方案的有效实施
严格的信息收集和分析过程,以事实为基础的计划制定方法
以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划
明确的活动预期效果和评估标准
定期、系统的方案跟踪评估机制,确保计划有效实施和及时调整
明确的职责、流程说明;市场部人员积极推动,支持计划的制定和执行
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广告与促销预算销售收入
经销商促销
消费者促销
广告
虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%
使用事实为基础的方法
通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26%
百万人民币
传统方式
针对市场基于事实
百万人民币
资料来源: 麦肯锡分析
案例举例
传统方式
针对市场基于事实
采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益
26%
-42%
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广告促销计划的整体制定过程
主要活动
.事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划,设置业务目标
.各产品经理及集团战略规划经理推动制定广告促销计划
.事业部与集团评估讨论,并对内宣布最终方案
.监督执行进度,修改目标和方案
战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案(包括品牌战略)和事业部经营计划目标
各事业部确定近期业务战略
各事业部分解经营计划目标至片区及分公司
产品经理根据业务目标和品牌计划、市场竞争等确定初步的广告和促销费用预算组合
各产品经理制定整体的产品线广告方案
各级市场/销售人员制定初步的促销活动方案
战略营销经理组织汇总事业部广告促销计划
集团战略规划经理制定康佳品牌广告方案
定期跟踪业务目标完成情况和广告/促销活动执行效果
评估、修改业务计划及广告促销方案
集团总部和事