文档介绍：市场策划书
市场调查
市场分析
广告药品市场分析
风湿骨病产品市场分析
膏贴产品市场分析
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销售队伍建设与管理
营销策略
价格体系策略
招商展会策略
售后维护策略
市场管控策略
计划可行性
市场调查
(一)膏药市场产品市场情况
OTC广告产品:销量大,疗效好,大部分都已成为长线产品。
炒作产品:大多昙花一现,质量不稳定,价格混乱,促销频繁。
普通低价位产品:价格低,品种多,同质化现象严重,少有长线产品。
(二)、主要膏药生产厂家及特点
━━奇正贴膏{1贴15元左右}
大打民族文化牌
该品牌盘踞甘南、西藏一带,主打藏药原料基地和西藏文化特色,在兰州和上海分别建立了大本营,以地域特色和公益资助藏区为主要公关手段。其主打产品奇正消痛贴膏,紧贴西部民族特色大背景,烘托藏药的经典组方和药理药效,藏域特色明显,所提出的诉求点“消痛,强、久、快
”与其背景和身份吻合度高。特别是“消痛”而非“消炎”,立意突出;“强、久、快”的独特卖点与其所表现的文化背景浑然一体。
━━万通筋骨片
品牌自信一览无遗
万通筋骨片的整体市场策略并不高明,但策略表现有效。在强调病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”时使用了两次反复,且反复得有节奏,有助于记忆。在强调“就用”时,有指引性,消费引导力强,给人并无强迫的感觉。形象代言人也选得合适,使用趋于完美。从原来的“通化万通”升级为“吉林万通”,看得出企业的自信与发展的眼光,同时也对集团整体的品牌传播起到了重要作用。
━━羚锐通络祛痛膏
把握机会的高手
在中央电视台的春节联欢晚会上,一台老年人的皮影戏“俏夕阳”使河南羚锐在第一时间找到了灵感,将其作为了广告的主角,可谓时机把握准确。广告片一经播出,新鲜度极高,社会反响不错,给羚锐通络祛痛膏(骨质增生一贴灵)也带来良好的嫁接渠道。
━━云南白药膏
老字号品牌
有云南白药几百年的历史积淀可凭借,云南白药在老百姓心中是治疗伤痛的品类词,有极大的认同感。使得其有了独天得厚的营销条件
对竞争对手的评估
━━奇正贴膏
最具有威胁的一个对手,品牌策略得当,地域特色强,主打疗效。但产品普遍价格高,对于中低档消费者不能形成足够的吸引力。而其主打的文化地域特色,也决定了该系列产品的局限性,这点不利于品牌的长期发展。
━━万通筋骨片
品牌号召力虽然大,但其相对其他几个品牌假冒产品较多,对品牌产生了一定的负面影响,且创新力方面做得不足,容易遭受市场变化的冲击,限制自身的发展
━━羚锐通络祛痛膏
羚锐是成功的,然核心策略的缺失也是其最大的不足,广告片的记忆点太多地被老太太们占去,一时间大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。但是从品牌的长期发展来看,传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展;其次是在广告表现形式上偏老年化,性别上偏女性化
━━云南白药膏
尽管有云南白药几百年的历史积淀可凭借,但云南白药膏却没有很好地发挥出来,甚至还有点讳莫如深的味道。整体策略乏善可陈。
(二)目标客户分析
性别以及年龄分布(以女性为主)
女性:女性使用较多,年龄在40岁以后的居多,许多上班族的女性也会使用。风湿,肩周炎,关节,颈椎炎轻微者等。
男性:活动扭伤,关节,颈椎炎轻微者等(年龄从18岁-不等)
2、产品的使用情况
(1)为什么使用膏药,喜欢哪个品牌,为什么?
主要原因包括,颈椎疼痛,肩周炎,关节损伤等!对于品牌没有特殊的偏好,主要在于药店或医生的推荐,或者是别人推荐,一直惯用的产品。。
(2)膏药的季节选用调查
膏药的季节选用问题上,超过60%的人选择一年四季都可以选用膏药,另外有超过30%的人偏向于在春冬季节使用膏药。由此可见,膏药在全年都有较大市场需求,且春冬季市场需求普遍高于夏秋季节。
(3)膏药的品牌认知调查
对膏药品牌认知度的调查中,可以看到,人们偏好于部分膏药品牌,如“奇正”、“天和”、“虎骨”、“麝香壮骨膏”等,可见膏药的市场占有率以及膏药的自身宣传力度对大多数消费者选择使用哪类膏药起到了至关重要的作用。
(7)对膏药的作用原理调查
在对膏药的作用原理调查中显示,大多数人对膏药对于关节炎、腰腿痛、跌打损伤的治疗效果有一定的认可,而对于膏药在心血管和咳嗽等其他疾病的治疗效果上,知晓的人就甚少,看来人们虽然对膏药的接受程度比较高,但大部分人对于膏药的疗效认可却仅仅停留在外伤治疗方面,而对于膏药的其他医用治疗还知之甚少
膏药虽然方便用,可是贴出来的烦恼也不容忽视,消费者普遍反应了一些贴出来的烦恼:
比如:有些部位贴膏药不方便,很难紧