文档介绍：就像世界上任何营销人一样,我还以为自己早已知道有关“口碑”(word-of-mouth)所有的一切。
口碑?没错,就是在绝妙的市场营销活动之后所发生的事,完全无法控制的事。那些谦卑的小小消费者抓到了营销讯息,然后很快地,轰!话题就像是野火一样蔓延开来。就有点像是瞄准了一个目击点后将飞镖射出,只是当你正中红心时,会引发其他一百万支飞镖飞向空中,打中其它目标,然后每一个命中的目标,再继续引发一百万支飞镖朝着更多的靶子飞去。飞镖成群,人言流转,你的产品就在每个人的唇齿之间,几乎完全不费吹灰之力。美哉!
有记忆以来,人家一直都跟我这么说,所以我也就这样认定。是的,如果没有让飞镖纷纷飞起的出色营销活动,就想让产品传出口碑,成功的例子真的少之又少。就算有,一般也都认为是反常或意外,或者说,只是“对的消费者刚好在对的时间找到对的产品”所产生的结果。
喔!原来不是狗摇尾巴
2001年初的某日,我和一位广告公司业务员一同开会。当时我是一家营销公司的负责人,那天是以新车发表会成员的身份参加会议。我们要审核一支30秒的电视广告***,这是本次这场大型、丰富、昂贵的全国性营销活动中最重要的一颗宝石。就在播放广告之前,这位广告业务员倾身贴近汽车公司客户,眨着眼睛说:“这支广告一定会像病毒一样蔓延开来,制造很多话题,效果绝对好过口碑”。
当时人人都在胡扯些什么像是,病毒式营销(Viral Marketing)、话题宣传(Buzz Campaigns)、品牌播种(Seeding)、诱饵营销(Shill Marketing)、游击营销(Guerrilla Marketing),街头团队营销(Street Teaming),还有口碑营销(Buzz Marketing)。
很显然,这位汽车公司客户就像会议室里大多数人一样,并不了解这位广告业务员到底在说什么。没人知道“病毒”的真正意义,“话题”又是什么玩意儿,对于这些东西和口碑有何关联也毫无线索。但是,天杀的!在场的每一个人都很喜欢这些词儿听起来的感觉。他们都知道,如果要传达产品讯息给阅听人,就需要说这些东西。
客户代表说:“听起来很棒!我们就播这支吧。”
整支广告充满了新潮、酷炫、热力与时尚感。30秒广告一结束,每一个人都热情地鼓掌,面带微笑滔滔不绝地谈论。这家汽车公司买下这支广告片之后,就启动了大规模、大手笔的营销活动。但这支广告播出之后,根本没有任何消费者想跟别人谈起相关内容,也就是说,广告片所创造的最大效果,就是让自己销声匿迹。
就在那时我才开始了解,自己和这位汽车公司客户相差不了多少。完全摸不着头绪,只是一窝蜂跟着大家不断胡扯,什么话题啦、病毒啦、诱饵啦、口碑啦,然后囫囵吞枣把这些统统丢进一口大锅子,然后相信那一锅搅出来的就是,非传统式营销……
口碑不是副产品
那支电视广告并没有什么大问题,之所以失败,并不是因为电视广告已经失去魅力。这支广告没有产生爆炸性效果,是因为现在大家都在使用更炫的数字机顶盒,收看预录电视节目,HBO电影频道或
是玩电视游戏,因而封锁了广告。事实上,这支广告也非全然失败,还是为汽车创造了知名度——在看过那么多电视广告、平面广告、网络广告与看板广告之后,比起之前,人们怎么可能不知道这部新车呢?
但是他们没有谈论这支广告,因为根本没