文档介绍：雀巢咖啡塑造品牌 :广告三部曲
成立于1867年的瑞士雀巢集团,以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名,德语意思是小小雀巢。如今,小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年,雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂,,是世界著名的跨国公司之一。
    雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋,在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广,涵盖各类食品,但在消费者眼中,雀巢就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外,成功的广告策略是关键--让消费者在记住生动广告的同时,记住了雀巢咖啡。
    全球广告的标准化
    大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面,雀巢公司从不吝惜花钱,这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国,雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额,瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位,这主要*大规模广告战;但大量投放并不等于无序地投放广告,雀巢广告讲求的是精而有效。
    为了保证雀巢广告传播的质量,更好地实现品牌传播的一致性,雀巢公司选择统一的广告代理商,大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选,现在与之密切合作的代理减少到5个,分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮,它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理,但雀巢公司的广告均堪称经典之作。
    雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构,给予一定的自由选择度,各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如,负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。
    雀巢公司很注意宣传上的细节,为了保证世界各地分公司在宣传上的一  致性,公司通过一些文件来约束各分公司。例如,标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色,以及各个细节之间的比例,就连取名,雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉。在中文中,雀巢很容易让人联想到温馨的家,强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后,让你放松片刻的感觉。
    塑造品牌的广告三部曲
    作为一个多世纪的品牌,雀巢的广告发展过程也同历史一样,打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主,它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程,雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。
    三四十年代,速溶咖啡刚刚面世时,雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点,在广告中注重强调因速溶特点,突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性,但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的  时代,相夫教子是妇女生活的要务,女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖,因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉,这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下,速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果,坚持用这个广告。后来