文档介绍：马可波罗瓷砖IMC策略规划
2002-10-21 17:26:25 销售与市场梁风华贾生华阅读319次
对IMC理论“马可波罗化”的思考
舒尔兹博士原汁原味的IMC理念,给人以耳目一新、豁然开朗的震撼与启迪,更令人产生实践的冲动。理论是对共性的研究,而实践则要关注个性。因此,在着手IMC实践时,首先要根据企业的行业特点、发展阶段、营销程度对理论进行“本土化”,使其适合于企业的发展节奏、服务于企业的经营目标,而不能无视企业的现况,空降奇兵,大动手术,完全颠覆过去的运作。作为中国企业来说,我们需要掌握IMC的理念与精髓,结合我们的特点进行扬弃与创新,然后以本土化的方式去操作,不能全盘照搬,人云亦云。
马可波罗是唯美陶瓷所属的主导品牌之一,自1997年导入品牌经营以来,成功实施“厂商一体化,合作长久化”、“小市场,大份额”、“决胜市场终端”等营销策略,奠定了在中国哑光复古瓷砖市场的领导者地位,其营销水平在业内是领先的。黄建平、何乾两位主要领导人在企业内极力倡导文化营销,使马可波罗的产品开发、营销推广等烙上了文化的印迹,“深沉、坚毅、体贴”的马可波罗深具文化底蕴。但与很多企业一样,马可波罗在营销运作上也存在艺术化过浓、科学性不足的问题,整体而言,仍然处于营销对角线的“渠道主导阶段”。主要表现为:(1)对外传播的随意、零乱;(2)内部传播的滞后性;(3)未建立起全员营销意识;(4)缺乏对顾客的认知;(5)对经销商的策略缺乏差异性;(6)由内而外的战略;(7)营销行为不可评估。
我们要对IMC进行“马可波罗化”后,分步骤、分阶段、有针对性的实施,通过业绩来获得各方面的认可并逐步推行。
在企业内部推广IMC理念
整合营销传播是在全公司范围内的整合,因此,首先应在企业内部推广IMC理念,达成共识,这是实施IMC策略的基础。
第一阶段:宣导阶段
、文本,使相关人员能清晰、完整地理解IMC的主要理念,并予以认同。
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(1)在《唯美人》、《唯美营销》等内刊上辟专栏介绍IMC,并组织进行研讨、征文,引起广泛关注与重视;
(2)编制《IMC小册子》,每个员工人手一册;
(3)设计几个简单易懂、琅琅上口的口号,如“客户是我的老板”等等,让其深入人心;
(4)分系统组织几次专场研讨会。
第二阶段:营销应用阶段
从战术角度而言,IMC大部分将在营销功能上进行实践,这种实践见效快,且成果更易衡量。在营销应用阶段主要体现为以下几个方面:
。营销中心要具备因应市场态势变化而快速响应的能力,每一个营销人员都能从客户视角来思考与行动,并指导经销商建立由外而内的战略,积极拓展工程、小区、团购业务。
“一个形象、一个声音”,这是基础工作。
。
(1)开始着手进行磁砖品牌与客户接触点研究,找出哪些是最重要的接触点,针对这些接触点来设计讯息与诱因。
(2)以品牌接触的研究结果指导我们日后的传播媒体选择与传播费用使用,提高传播成效。
。重视客户投诉、电话垂询、来信、来访、来E-MAIL,积极回应,迅速处理。
,并对数据库进行分析,初步在营销中心形成依赖“数