文档介绍：古西凤酒服务专案组二零零四年七月十一日
“古西凤”酒
—全国市场营销大纲
策略指导:毛浓月
前言
陕西西凤酒名列中国四大名酒,曾经辉煌一时,西凤酒也在国人心目中留下了很深的印象;后来由于体制原因,不太注重市场变化,加之消费者普遍对西风酒留下了“暴、辣、烈”的口味印象,西凤酒的市场份额逐渐下降;
西凤酒进行产品线延伸,成功推出15年西凤酒后,根据市场竞争情况,古西凤酒应运而生;
西安中挡白酒市场一直是众多商家必争的一块蛋糕,短短数年间,形成了口子窖、龙韵古井、小糊度仙、五粮春等群雄并立态势;
7月10日,古西凤酒项目组对西安市部分大型卖场进行了摸底调查,获得一手宝贵资料;项目组召开方案讨论大会,从各个方面论证传播的可行性及实效性,全国营销大纲由此浮出水面!
营销大纲
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营销大纲从全国白酒品类现状出发
剖析产品上市面临的问题
提炼精准的策略
进而运用实效战术组合
完成成功铺货!
现状分析
PART 1
多数的消费者认为:目前最常喝的中档白酒分别是五年口子窖、五粮春、龙韵古井和小糊度仙。他们都是老产品!目前为止还没有成功的新品介入;
通过对西安市场的了解,中档白酒目前主要品牌都不同程度的存在着一些问题,消费者反映因为没有好的新品,许多酒已经喝疲了!
消费者有尝试新品的需求
【发现一】
【调查地点:西安好有多超市、家世界、晨丰购物广场】
五年口子窖由于多年的销售、品牌形象建设一直比较欠缺,从前期诉求“成功自有道,安徽口子窖”到后来的“真藏实窖”,没有一个坚持、既定的品牌定位战略;五粮春、龙韵古井和小糊度仙酒,除了五粮春外,目前在市场上逐渐难觅踪影。
从市场方面讲,白酒产品入市往往2年左右就被迫推出市场;
从企业方面讲,出于产品生命周期的考虑,必然要推出新的替代产品或者升级产品!
旧有品牌退市给新品创造时机
【发现二】
【调查地点:西安好有多超市、家世界、晨丰购物广场】
陕西地区有西凤酒、太白酒、兵马俑酒等,河南地区有杜康酒,东北有北大仓酒,新疆有新疆贡酒,各地区域都有自己的区域品牌,并且在当地占据了主要的市场份额;
区域品牌划地为界,精耕细作;
【发现三】
老产品必然面临着退出市场的命运
目前市场主要品牌都有退市的迹象
新老产品交替之际
是难得的入市机会
但是要成功的规避其中的问题
方能在时机中占据制高点
面临的主要问题
PART 2