文档介绍：《西南民族大学学报》(人文社科版) 2009 /03总第 211期本刊网址: t 2 01
论商业广告的公益化现象
龚莉萍
[摘要]商业广告的公益化是广告业成熟的标致,“润物细无声”是商业广告的最高境界。本文试图解
析公益化的商业广告的灵魂和最终目的,探讨其投放策略,以及其中公益性与商业性结合的模式。
[关键词]商业广告;公益化;投放策略;结合模式
中图分类号: G206 文献标识码:A 文章编号: 1004— 3926 ( 2009) 03— 0201— 03
作者简介:龚莉萍( 1981 - ) ,女,四川内江人,四川大学文学与新闻学院文艺与传媒专业博士生,主要从事影视文
化方向的研究。四川成都 610064
“我是 103个孩子的爸妈, 孩子不读书没出带来好处的同时,也增加受众对品牌的好感度,企
路,学校自己盖, 老师自己做⋯⋯有阳光的地方, 业和社会共同达到“双赢”。
就有学校。芬必得,信得过。”(芬必得《光爱学校比如开篇提到的芬必得《光爱学校篇》,广告
篇》) 讲述了石青华老师收养了 103 个流浪儿童,并为
“一瓶水,一分钱。每喝一瓶农夫山泉, 你就他们的出路而自建自办了光爱学校,在生活中他
为水源地的贫困孩子捐出了一分钱”。(农夫山泉既当爹又当妈还要当老师的感人事迹。由于长期
《饮水思源篇》) 的辛苦操劳,石老师的腰疼痛使他的生活更艰难,
类似于这样披上了公益外衣的商业广告越来正是芬必得为石老师解除了腰痛的痛苦,从而使
越多,在消费者看来似乎比纯粹的商业广告更有孩子们的生活中重新充满了阳光。芬必得的这则
煽动力。这类表面是在传递公益信息, 而根本目广告自在各地电视台播出后,随之涌来的是报纸、
的是在树立企业或产品形象的广告形式已被越来杂志、电视台以及网络对石老师及他的“孩子们”
越多的企业所采用。我们试着对这类广告下一个的报道, 当然还有来自各地的源源不断的捐款。
定义,即:能够为社会公众利益服务,能够教育社同时,广告主中美史克也因此名噪一时,负责该产
会大众,通过宣传某种观念促进社会精神文明的品创意的龙杰琦的团队获得了 2007年纽约广告
进步、推动社会和谐发展的营利性广告。它不是节的全场大奖的殊荣。
,
真正意义上的公益广告而是一种提升了部分社这则广告的成功,首先在于创意走出了非处
,
会效益的商业广告形式它与公益广告之间存在方药物传统商业广告的模式,以情感为诉求,通过
着很大区别。因此,在纯粹的商业广告信息已经
石老师的真实的故事打动消费者, 找到了商业广
成为公认的媒介弱势信息的今天,公益化商业广
告和公益广告的最佳契合点:既宣扬了石老师的
告的出现,为企业和品牌带来了显著的效益。
无私奉献,又恰到好处的将芬必得的药用效果及
一、公益性是广告的灵魂时展现。中美史克在受众心中的品牌形象也得到
公益性商业广告与其他商业广告的区别在于了很快的提升。此外,通过石老师收留流浪儿童
它的灵魂是公益性质的,尽管这种公益性只是包并为他们办学的感人故事作为广告宣传,将芬必
在商业广告上的一层“外衣”,但就是这层外衣,使得的止痛功效和缓解社会的疼痛(无家可归的流
得公益性商业广告在情感上与受众之间的距