文档介绍：客户满意度调研
一、满意度调查的产生
由于开发一个新的用户比维护一个老客户的成本出许
多,同时一个老的用户对企业利润的贡献要远远高于一个新的用户。此外,用户的口碑、购买消费的示范效益及其对某品牌产品的增加使用或对某品牌其他产品或业务的购买消费,对于企业的持续发展而言,是非常有益的事情。因此,维护与提高老用户的忠诚度是企业持续发展的关键所在,用户的忠诚度与满意度高度相关,满意度研究被提上议程。
运用科学方法对客户满意度进行调查,掌握影响客户满意度的关键因素,可以帮助企业将有限资源投放到最有效的方面;为员工的绩效评估提供准确的依据;考察不同满意度与忠诚度的人群特征,分析客户价值,将有限的资源分配给最有价值的
客户。
二、用户满意度
满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度。满意度的KANO(狩野纪昭)三层次论是:
(Satisfied)
对于消费者而言,这一层次是满意度的基础,如果做不
到,消费者会迅速产生不满; (Desired)
对于消费者而言,他们非常渴望这一方面的需求得到满足,如果做到,会带来消费者的赞赏;相反的,如果做不到,消费者也会降低他们的满意程度;
(Surprised)
这部分并不是消费者所要求的,因此,做不到消费者并不会因此不满,但一旦做到,他们会格外惊喜,并成为忠诚的用户。
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三、用户满意度调研的发展
满意度调研进入中国10多年的时间,从最初的服务落实度调查,到感知质量调查,到满意度指数模型调查,不断与多种研究技术和理念相结合,发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同,到2009年为止,满意度调研技术可归为10代。
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(一)服务落实度调查
服务落实度调查主要采用两种方式:
一是以问卷方式,在门口拦截或用电话回访,让客户确认
之前工作人员是否有按规范操作。
另外一种方式是神秘顾客检测(暗访),如营业厅、汽车
4S店、百货商场等的暗访,主要针对一线窗口部门,假扮客户
接受服务,全程录音录像作为证据。问卷方式覆盖面广,成本
低,但考核证据力较弱;相对而言,神秘顾客成本高,但有录
音录像,考核证据力强。
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(二)感知质量调查
随着众多学者对客户满意研究的深入,1985年开始,学者们发
现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同,服务质量分为“客
观质量”和“感知质量”,客观质量是生产导向,感知质量是顾客导
向,两者存在明显差异,客观质量好的服务,感知质量不一定好。感
知质量是消费者感受到的服务质量,受消费者背景和偏好的影响。在
这样的背景下,顾客导向型的满意度调查开始普及,因为是把消费者
的感知质量评价作为服务质量的评价标准,所以这时的满意度调查也
被称为“感知质量调查”。
感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么,而是直接
询问服务感受或满意程度,关注的是客户“感受到的服务质量”和最
终的“服务效果”。
感知质量满意度因为是对服务效果的评价,构成完整的前后端服
务评价系统。
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(三)满意度+短板改进调查
不满意度调查是从客户角度搜集意见,短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为,短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来,分析原因,从而针对性的改进。
短板改进的概念在质量管理体系中早已存在,但之前更多是在工业
领域,针对产品生产流程和工艺的改进。2005年开始,***各省市
公司纷纷进行服务短板改进,巨大的调研需求大大推动了短板改进调研
技术的发展。
短板的改进根据六西格玛理念进行短板管理,利用GAP模型分析,找
出导致短板的企业内部原因,据此提出针对性的、可操作性的改进意见
和改进方法;关联责任部门,跟踪衡量改进效果,考核督促问题改进。
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(四)满意度+短板改进调查
GAP模型示例:
用户期望的质量
用户经历的质量
服务传递
服务质量规范
管理者对用户
期望的认知
服务宣传
用户层面
企业层面
5
1
3
2
4
满意缺口
传递缺口
标准缺口
沟通缺口
认知缺口
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(五)满意度+KANO分析
满意度并非是越高越好,满意度的提升需要巨大的资源投入。之
前的满意度调研分析,重点在于找短板,改进短板,但对短板应该改
进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什
么样的投入策略等,并没有给出答案。
KANO分析通过把各服务要素分为三类,即基本要素、期望要素、
和激励要素,明确三类要素的意义及目前所处位置,优化资源配置的
策略,确定资源投入的边界,解决管理者上述的问题,实现更精细地
资源优化配置,让投入的资源产生最大的效益。
KANO模型是东京理工大学教授狩野