文档介绍：日立市场营销计划书案例分析
由于市场成长加速,起初日立公司在盒式录像机市场经营得十分出色。最初,日立公司选择了廉阶电视与立体声设备商店作为它的分销渠道。因此,加上它的低价和促销性的折扣使得它在这类销售网点中捷报频传,大获全胜。不妙的是,喜极忧来。现在盒式录像机市场已趋于成熟,并且各个竞争对手纷纷崛起,正在为争夺市场占有率而进行战斗。
日立公司必须改进它形势严峻的市场营销地位,以求能在盒式录像机市场上生存下去。
为此,该公司制定了如下营销计划:
一、目标
销售额为22100万美元;毛利为5700万美元;毛利率为28%;净利润为600万美元;%。
二、销售历史资料
单位:百万美元

1986
1987
1988
1989
1990
市场销售额总规模
3200
3500
3360
3500
3600
日立销售额
205
224
201
221
234
日立市场占有率
%
%
%
%
%
注:表中所有数据都是批发销售额。

三、市场占有率发展趋势
单位:百分比

1986
1987
1988
1989
1990
美国无线电公司

索尼公司

泛美音响公司

夏普公司

三洋公司

弗西尔公司

马格拉音响公司

日立公司

色丽丝公司

注:表中所有数据都不是实际数据,但有代表性。

四、综述
盒式录像机市场的成长已经停止,该市场领域内的大多数公司都在为维持盈利而奋斗。像许多其他日本公司一样,因为日元的坚挺,日立可能在提价。而激烈竞争的市场和韩国产的低价盒式录像机如三星牌与金星牌的进入市场倒似乎不是提价的主要原因。
然而,一旦三星和金星占有明显的市场份额时,它们很可能迅速地向市场渗透。此时若日立公司提价岂不是给韩国人向市场渗透以可乘之饥?日立公司过去一直采用低零售价和高零售折扣的策略,经营一向是十分成功的。止因为如此,日立公司在韩国进口面前才表现得尤其脆弱。如果日立一旦提价,后果将会如何呢?实际上,等到韩国出口产品拥有美国市场时,日立公司的盒式录像机在商店中的售价常常是最低的。
在许多消费者看来,他们眼中的各种牌号的盒式录像机的差异是不明显的。美国无线电公司、泛美音响公司和索尼公司的产品都一样。产品差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得不把市场营销的重点放在零售商店。由于零售店不愿意经营五到八个以上的牌号,所以那些各名度低的公司便为了争夺零售商店而展开了相互厮杀。
日立的销售情况一直不错,但