文档介绍：成就中实
作者: 王红刚、柳军
1999年到2002年,蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作,探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。
从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌,从一家老厂跻身大型现代企业集团,我们亲历了白沙的飞翔。如今,白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一,成就令人侧目。
如果说成功者都有相似的理由的话,那么,从白沙品牌成功塑造的背后,我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律,值得业界分享、思考与探讨。
消费者洞察
同许多国内企业一样,长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是:如何在沿用原有品牌资产的基础上,注入新的活力,开辟一条持续发展的品牌之路。
为此,我们不知经历了多少次头脑风暴,不知吸了多少包白沙香烟,也不知跑了多少趟烟草卖场,思路渐渐明晰起来。
如果你要建立品牌,消费者洞察就很重要,因为消费者拥有品牌。消费者洞察,是在品类与消费者结合的基础上,找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。
消费者为什么要吸烟?
首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验:
吸烟带有仪式化的魅力。然而,消费者不会像伪基督徒那样,仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。
烟可以振奋精神,赋予人勇气;
烟是人际交往的最佳润滑剂;
烟是英雄主义的;
烟可以暂时麻醉、放松自我;
高档烟可以彰显自己的富有、气派……
心理因素是吸烟的主要原因。
一份调查显示,烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质,转到了心理利益,消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为,口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟,而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌;品质在产品上已同质化,在认知上也许有差异,但它并不是最主要的品牌决策因素;心理利益才是品牌决策的最主要因素。
关于吸烟的心理意义,这里谨摘录几段名言:
“香烟,一个奇怪的悖论:当你吸烟时,它在无声中言语,在静止中运动,在杀害你的同时,给你生存的活力。”
“吸一根烟的时刻,能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲,能给我们提供一段集中注意力的时空,带来一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式,吸烟获得了一种骤然的永恒感,足以扭转视线,无论多么轻微和短暂。它还允许人产生一种超越于自身的沉迷。”
“香烟鼓舞人心的作用在于,当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来,他对现实的认识也得到了提高。”
“士兵吸烟就像别人喝酒,为了忘却……人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热;抵抗军队中导致可悲的惰性的纪律;抵抗对生死的不公正。他们用吸烟来代替爱,代替自由,代替对清洁的渴望,代替对独自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望。”
……
种种烟草消费行为的背后,无不折射出人的本性——现实受困,思想无疆;现实充满无奈,但精神、意志和思想永远向往飞翔。“飞翔”,是白沙的品牌核心价值与核心识别。在白沙金世纪《燃烧的背后》文化手册中,我们是这样描述的:
“我们不是颂扬香烟。它是健康的敌人,这是确凿的事实。从人类最早的吸烟证据到今天,香烟已经有一千五百多年的历史。千百年来,香烟从最初的一种祭祀,发展至今,没有种族与地域、高低与贵贱之分。在今天看来,分析其中之原委或探讨它的价值,意义并不大。人都是有思想的(这是人与动物的区别)。香烟,只是一个符号,为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟,人还是原本的人。只是透过香烟,我们更容易发掘人的本性——现实受困,思想无疆。这对现实的启迪是——心,永远要飞翔。也许有一天,香烟在地球上消失了,但精神、意志和思想永远向往飞翔。”
“飞翔”作为白沙品牌核心价值与核心识别的三层理由:
第一,“飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受。
第二,“飞翔”继承了白沙原有的品牌资产,并且对品牌未来的发展设定了足够的空间。
第三,“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念。
飞翔,将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系,象征人们追求自由、无拘无束的畅快感受。“鹤舞白沙,我心飞翔”的广告语,后来还荣获2002年中国十大优秀广告语。
反观当时国内烟草企业“口号式”的广告,很少有站在消费者的立场说话的,既然不在乎消费者的感受,就更谈不上消费者洞察了。
例如:
红塔——天外有天,红塔集团
大红鹰——大红鹰,新时代的精神
红河——乘红河雄风,破世纪风浪
利群——杭州利群,永远利益群众
……
其实,烟草等享受品的品牌营销,消费者洞察举足轻重。
洞察(Insight)和观察(Observation)不同,观察是做什么,只是表面行为;洞