文档介绍：近期内未出游城镇居民的旅游障碍与目的地选择偏好研究
龙江智李恒云
2012-10-30 14:45:49 来源:《旅游科学》2012年第03期
摘要:通过与近3年内有过国内旅游经验的城镇居民进行对比分析,本文对近3年内未出游城镇居民的旅游障碍和目的地选择偏好进行了研究。文章以城镇居民为调查对象,采用问卷调查、统计分析的方法进行实证研究,在全国15个城市发放2500份问卷,共收回有效问卷2296份,其中近期内未出游城镇居民问卷639份,然后以近期内出游者样本作为对照组,利用对比分析和非参数Ridit分析等方法分析近期内未出游者,并得出如下主要结论:(1)时间因素、经济因素、心理因素和旅游意识因素构成近期内未出游者的主要旅游障碍;(2)相比近期内出游者,近期内未出游者的经济因素、身体因素和旅游意识因素的障碍性更强;(3)近期内未出游者的目的地选择因素按偏好程度可以划分为6个层次,其中旅游安全和目的地环境是最重要的因素,但相比于近期内出游者,旅游的总费用和目的地环境条件(包括餐饮、交通等)对该群体影响更大,而核心吸引物的优劣影响则较小。在此基础上,本文还针对性地提出了市场拓展策略。
关键词:近期内未出游者,旅游障碍,目的地选择偏好
基金项目:教育部人文社会科学研究基金项目“国内旅游消费行为模式研究:理论模式与政策框架”(09YJCZH011)资助。
1 引言
目前,学术界对于那些不参加(或者很少参加)旅游的消费者研究甚少。Hudson(1999)认为,对旅游业中非消费者的研究甚少,其部分原因在于要准确研究他们还较为困难。向和尚推销梳子的故事,暗示着近期未出游的群体或许也是一个重要的潜在市场。旅游本质在于寻求愉悦,也确实能够带来愉悦(谢彦君,2004)。寻求快乐是所有生命的共同追求,而旅游就是一个寻求快乐的旅程,加之人类天生具有好奇的本性,因此,出游动机应当为人类所共同拥有。那么为什么还存在很少出游或者从不出游群体?是什么因素阻碍他们的出游梦想或计划?相比经常出游群体,不出游群体具有哪些人口统计特征?本文从旅游障碍和目的地选择偏好两方面对我国近期内(指3年以内)未出游的城镇居民进行研究,希冀能够丰富旅游消费者行为理论,并为这一潜在市场的开拓提供一定的策略。
2 理论述评
“近期内未出游者”在本文中特指近3年都没有出游的城镇居民。选择3年为研究时间界线,主要有以下原因:一是在居民出游行为决策中,一般至多只考虑3年时间;二是国民经济和旅游发展规划,一般选择3年为近期界限;三是有效规避个别障碍因素对数据的影响,选择1年或2年作为界限偏短,个别障碍因素的作用可能会特别突出,比如因孩子要参加高考而放弃出游,选择4年或5年又显得偏长。同时,本文选择“旅游障碍”和“旅游目的地选择偏好”作为研究近期内未出游者的关键变量,出于两点考虑:其一,这两个变量是研究旅游消费行为的核心变量,是对
“为什么不出游”、“最想到哪里去旅游”等这些关键问题的直接回答;其二,要开发近期内未出游者这一潜在市场,首先需要关注的也是这两个方面。
旅游障碍
旅游障碍通常指限制或阻碍人们参加旅游的因素。Leiper(2003)认为,在一个人参加旅游之前,必须摆脱一系列的阻碍因素,例如照顾病人、孩子、小动物和心理阻碍。Gilbert(1991)也认为旅游障碍就像过滤器一样限制了个体对旅游的需求和动机。Jackson(1991)则认为,障碍以及对障碍的感知自觉或不自觉地渗入个人决策过程之中。然而,Smith(1987)在讨论残疾人的旅游障碍时,首先指出了限制性因素不仅存在于旅游决策中,旅游体验和旅游经历也受限制性因素的影响。该领域的许多研究都借鉴了休闲限制因素框架和研究方法,如特定种类的旅游活动,包括滑雪(Hudson,Gilbert,1999)和自然旅游(Penington-Gray,Kerstetter,2002);特定社会群体的旅游体验或经历,例如银发族(Lee,Tideswell,2005;Fleischer,Pizam,2002)、残疾人(Smith,1987)和妇女(Wilson,2004)等。值得一提的是,Pennington-Gray和Kerstetter(2002)就在自然旅游中检验了Crawford和Godbey模型的适用性,而该模型是休闲研究领域最权威的障碍因素模型,该研究证实了Crawford和Godbey休闲障碍模型同样适用于旅游(包括旅游决策和旅游体验),并指出个人内在障碍因素包括旅游信息、安全和参加技能;人际互动障碍包括家庭成员的兴趣、朋友和游伴的影响;结构性障碍因素包括金钱、天气、道路状况、时间、地理距离和设备等。最近,Sparks和Pan(2009)基于中国的文化大背景下,探讨了中国出境旅游者进行旅游决